Після того як Антон Мартинов продав свою частку у видавництві «Наш Формат», він став на шлях експериментів. Був радником міністра культури, намагався запустити книжковий стартап Notio на західних ринках, створив сервіс для читання електронних книжок Librarius. Але найуспішнішим проєктом стала «Лабораторія». Видавництво, що створювалося як «крафтове» і спрямоване виключно на перекладну нонфікшн-літературу, наразі видає усе: від книжок на ЛҐБТ-тематику та янґедалт-фентезі до світової класики та сучасних українських авторів. За даними Forbes, виторг «Лабораторії» в 2022 році склав 20 мільйонів гривень.
Ми поговорили з Антоном про те, як наповнюється портфель видавництва, чи окупився Librarius, що сталося з Notio, які книжки найкраще продаються у «Лабораторії» і що він хотів змінити у книжковому ринку, намагаючись створити альтернативну Асоціацію видавців.
Антоне, якось я спілкувалася з керівницею маркетингового відділу «Лабораторії» Іриною Юрченко, і вона сказала, що коли видавництво тільки створювалося і ви їй пропонували роботу, то відразу попередили, що плануєте видати буквально 20 книжок — і все. Це правда?
Було таке. Можливо навіть, що 20 книжок — це був план на декілька років. Хотілося спокійно над ними працювати й не дуже замислюватися про бізнес-складову.
Що змінилося?
Щоб видати навіть цю кількість книжок, потрібно було побудувати структуру, тобто набрати команду. А це коштує грошей. Коли з цілою командою видаєш 5 чи 10 книжок, ефективність виходить невисока. Через це план змінився. Ті самі 20 книжок почали фігурувати в плані на один рік, а не взагалі. А потім, у постковідний 2021-й, держава створила програму «Є-підтримка», через яку люди активно купували книжки. І мені стало цікаво збільшити видавництво.
А потім прийшла повномасштабна війна — і бізнес узагалі треба було закривати. Ми були на межі. На такій межі я ніколи в житті не був. Коли ми почали відштовхуватися від цього дна, прийшло розуміння, що позаяк я зараз не в лавах Збройних сил, потрібно, щоби з мене була якась користь. Книжковий ринок треба докорінно змінювати, щоб російська книжка сюди більше не заходила. І не тому, що ми її сюди не пустимо, а треба зробити так, щоб тут більше не було у ній потреби. А це означає, що треба заходити в різні ніші, робити різножанрові книжки для абсолютно різних людей. Не фокусуватися тільки на нонфікшені. Тому ми почали видавати українських авторів, художню літературу тощо. Зараз маємо в роботі близько 250 книжок, і це видавничий план на півтора, максимум — два роки.
Що ви маєте на увазі під «ми були на межі»?
Із 24 лютого аж до 8 березня 2022 року в нас узагалі не було замовлень. Я був дуже окрилений, отримавши перші сповіщення про них на мейл у середині березня, — це був наче лист щастя або надії.
Яку книжку у вас тоді замовили?
Це було замовлення на п’ять різних книжок. Навряд чи у людей мета була почитати, радше — підтримати видавця. І після цього все почало якось відновлюватися. Потім таких людей стало десятки. Ці маленькі символічні замовлення були дуже важливими. Тому я перевіз склад собі додому і сам відправляв книжки. Вдень чергував на блокпості нашого ТРО, а потім повертався додому, пакував і відвозив на «Нову пошту» книжки.
Але на бізнес ці замовлення особливо не впливали. Після «Є-підтримки» ми накупили прав, а після 24 лютого перекладати книжки не припиняли, лише зупинили друк. Борги накопичувалися щомісяця, а всі продажі зупинилися — зокрема, у книгарнях. А книгарні — це половина обороту цього бізнесу. Добре, що ми отримали декілька грантів, завдяки яким вдалося протриматися. Бо в квітні у мене було відчуття, що бізнес закінчено. Мені було настільки складно прийняти, що з людьми треба буде попрощатися, закрити всі справи і вступити в абсолютну невідомість, що я це все відтерміновував і відтерміновував. Ми з командою домовилися, що поріжемо зарплати, бо фактично ми не працювали в той час. Одне одного підтримували. Так протривало майже пів року. Потім ми почали повертати зарплати, а десь із серпня почали відновлюватися й продажі. Першу книжку з друкарні ми отримали аж десь у кінці літа. Це була книжка «Як насправді влаштований світ» Вацлава Сміла.
У березні я думав, що книжки будуть нікому не потрібні. Хто буде читати книги, коли відбувається таке? І я дуже тішуся, що прогнозист із мене відверто поганий.
В одному з інтерв’ю ви розповідали, що за вашими підрахунками, інвестиції у видавництво почнуть повертатися лише через 7 років. Зараз «Лабораторії» три роки. Справді доведеться чекати ще чотири? Адже «Віхола», наприклад, відбила вкладений мільйон за півтора року. Невже «Лабораторія» досі не прибуткова?
Ми однозначно прибуткове видавництво. Просто у нас мова була не про мільйон, а про понад 10 мільйонів початкових інвестицій. Якщо говорити про «Лабораторію», то так, ми їх уже повернули. А якщо говорити про Librarius, то ще ні. І в Librarius була вкладена сума не набагато менша, ніж у «Лабораторію», бо розробка коштує космічних грошей. Продажі електронних книжок поки що більш-менш дозволяють окуповувати розробку, але проєкту скоро буде три роки, а вкладення ще не окупилися.
Librarius загалом гучно заходив на ринок. Ви говорили про те, що він ледь не переверне читацькі звички українців. Зараз він доволі популярний, але не можна сказати, що він прямо-таки вистрілив. Очікування були більшими?
Можливо, це так прозвучало, але я не говорив, що він переверне читацькі звички. Мова була про те, що ми виведемо на ринок нові користувацькі практики. Малося на увазі, що людям не просто потрібно буде платити за контент, а буде зручно це робити. Як платити, так і споживати його. Відповідно, вони будуть розуміти, за що саме платять, коли купують електронну книжку. Бачитимуть додану вартість.
Ми дали цю зручність для тих, хто користується електронними книгами. Дали з боєм. Бо на самому початку в нас було багато помилок, особливо в Android-рідері. Нам просто не вистачало ресурсу, щоб зайти величезною командою розробників, яка дозволила би все налагодити не за два роки, а, наприклад, за пів року. Втім, якщо подивитися на Spotify та Netflix, ми просто не бачили їх на початках розвитку, а насправді всі ці проблеми були й у них.
Те, що ми мали зробити за перший рік, зрештою розтягнулося майже на три. Зараз ми закінчуємо дуже зручну читалку на iOS і Android, повністю переписану під потреби сучасного читача, з можливістю як прочитати книги, куплені в Librarius, так і завантажити для читання власні файли.Разом з цим, ми запустили підписку на книги як для звичайних читачів, так і для компаній.
А для видавців корисно, що коли продаєш книжку через Librarius, вона не потрапляє на торенти та на піратські телеґрам-канали, як це буває, якщо видавництво продає файл з електронною версією книжки через свій сайт. Я думав, що це буде важливо для українських видавців. Особливо тому, що за більшістю контрактів із правовласником видавцю заборонено продавати файли і це вважається порушенням ліцензійної угоди. А виявилося, що важливо воно далеко не для всіх. Це теж урок.
Як видавці загалом реагували на ідею створити такий сервіс? Адже, наскільки я розумію, їм вигідніше продати паперову книжку самостійно, аніж електронну у вас в застосунку?
Загалом паперова книжка для видавців вигідніша, бо ціна на неї вища. До того ж вони все одно її друкують. Зазвичай від 2000 екземплярів, бо менше — не рентабельно. Коли надрукований наклад у тебе лежить і гроші вже вкладені, треба ці книжки продати. З цієї точки зору видавці мають просувати паперові книжки передовсім, бо саме вони повертають інвестиції. А електронна книжка — це поки що приємний бонус. В Україні це десь 10–15% від накладу, в найкращих випадках — 20%, але це радше винятки. Електронна книжка поки що не компенсує всіх втрат від зменшення накладів паперових книг, але собівартість її виробництва менша, плюс для читачів це — додатковий сервіс.
Якщо говорити про книжки «Лабораторії», скільки відсотків накладу продається в електронці?
Від 6% до 18%, залежно від книжки. А в аудіоверсії — від 2% до 5%. Усе інше — паперові книги.
На Kyiv Book Fest ви озвучували цифри, що така тенденція по всьому світу: люди продовжують читати на папері. Виглядає так, що сервіс електронних книг — не той бізнес, на який варто робити ставку. Навіщо тоді ви зайшли на ринок, якщо він не дуже перспективний і маленький?
Так, ринок маленький, а вартість розробки продукту — велика. Можна було б ці гроші вкласти в продукт міжнародного калібру: ринок там набагато більший. Не думаю, що поки український ринок діджитал-контенту складається з декількох мільйонів доларів, ми побачимо якихось великих гравців, які будуть на ньому сфокусовані, окрім тих, кому це болить. Мені особисто болить, якщо молодь буде продовжувати використовувати російські сервіси електронних книжок і переказувати гроші в рф.
У мене після продажу частки в «Нашому Форматі» були гроші, і я подумав — окей, спробую. Збанкрутую — то збанкрутую. Але я не бачив, щоб хтось інший був готовий це зробити й мав би на це енергію та бажання. Тому я в це поліз. Але з точки зору людини з адекватним мисленням це було справді дивне рішення. Коли я почав пітчити цей проєкт потенційним інвесторам, усі на мене дивилися так, ніби я не дуже адекватна людина. Бо не може той, хто мислить бізнесом, іти в цей маленький ринок і вкладати гроші в чисто локальний продукт.
Але ми таки отримали грант у $25 тисяч від Ukrainian Startup Fund. 26 лютого 2022 року мали пітчити проєкт на наступну стадію інвестицій, щоб отримати ще $50 тисяч. Нам би це допомогло покрити частину витрат. Але почалася повномасштабна війна і пітчинг не відбувся.
Чи думаєте ви про те, щоб масштабувати Librarius на закордонні ринки?
Я навіть вів про це переговори. Підприємці з Латвії були зацікавлені купити ліцензію, бо у них також невеликий ринок і їм не вигідно створювати такий сервіс з нуля, простіше купити ліцензію та користуватися готовим продуктом.
Але поки ми перебуваємо в активній стадії війни, все це зупинилося. Продавати ліцензії — це їздити за кордон на виставки, щоб там їх пітчити. А це все дуже ускладнено та обмежено. Відповідно, ця стратегія зараз не працює.
Тому в плані бізнесу я зробив неадекватний вчинок, інвестувавши в Librarius. Але я міг собі це дозволити — і зараз не шкодую про це. Бо я познайомився з дуже класними людьми — як з айті-середовища, так і з книжкового. І я вірю, що ми створимо діджитал-інфраструктуру для української книжки — як аудіо, так і електронної.
Бо в стартапі дуже важливо, щоб були не тільки гроші, а й драйвер, якого пре від ідеї. Не можу сказати, що я великий фанат електронної книжки, бо я читаю більше на папері. Але я фанат аудіокнижок, я дуже люблю аудіокнижки, тому в Лібраріусі вони однозначно будуть, і я докладу максимальних зусиль, щоб це було зручно і якісно.
Але на ринку аудіокнижок уже є конкуренти: як мінімум, «Абук» та «Мегого».
Ми в «Лабораторії» активно працюємо і з тими, і з тими. Але зараз вони радше не конкуренти. Щоб вони стали конкурентами, треба щоб був пиріг, який можна ділити. А його просто немає. Я бачу продажі (принаймні по книжках «Лабораторії») як в «Абук», так і в «Мегого» — і розумію, що ще років п’ять тут не буде що ділити. Риночок дуже маленький. Тому ми тут більше партнери, аніж конкуренти.
А ще ви хотіли створити сервіс із самарі (коротким переказом) бізнес-книг. Що з цим проєктом?
Хотів. Він називався Notio, це мав бути проєкт для західних ринків. Бо ринку самарі в Україні немає від слова «взагалі». Максимум — тисяча людей, які готові користуватися цими сервісами. Але мені здавалося, що у цього продукту є величезний потенціал на міжнародному ринку. Бо великих конкурентів було небагато: німецький Blinkist, швейцарсько-німецький getAbstract і український Headway. Мені на той час здавалося, що у них невеликі бібліотеки і мало контенту. Подумав, що ми зробимо краще.
Ми набрали команду, до якої увійшли й англомовні райтери, та написали десь три десятки великих текстів-самарі. У мене був партнер, з яким ми робили смоук-тестування цього проєкту. Це коли ти ще до створення самого продукту робиш лендинг-сторінку, запускаєш на неї рекламу і рахуєш, у скільки обходиться кожен клік — тобто чи цікавий людям такий продукт узагалі. Ми залили десь $5000 бюджету на рекламу, щоб подивитися вартість залучення клієнтів.
Влили грошей у трафік і зрозуміли, що вартість залученого користувача виходить більшою, аніж ми потенційно на ньому заробимо. Ми й близько не виходили на формулу, яка б дозволила рано чи пізно вийти на точку беззбитковості.
Однією з причин могло бути те, що я ментально погано розумію американський ринок. Партнери та іноземні фахівці говорять, що треба працювати в тій країні, на ринок якої хочеш вийти. Тобто мені треба було зробити повний релокейт. А я не відчував готовності переїхати.
Користувачі цих сервісів переважно хочуть лише швидко отримати базову інформацію про книжку, щоб деінде змогти просто підтримати розмову. А мені це не дуже цікаво.
Оці всі фактори цей проєкт і зупинили. Може, не поховали, але зупинили точно. Тим паче, що зараз неможливо займатися виходом на інші ринки віддалено з України.
Скільки ви тоді грошей витратили на ці всі спроби?
Думаю, на все (програмну частину, команду, створення текстів, трафік) — десь $30–40 тисяч. Це був цікавий для мене досвід. Але я зрозумів, що треба вміти вчасно зупинятися. Недоумство і відвага — це не завжди добре.
Повернімося до «Лабораторії». На Youcontrol вказано, що ви — єдиний власник і бенефіціар. Але чула, що у вас є ще інвестори. Це правда?
Немає. Ми часто робимо колаборації з різними бізнесами: з ДТЕК, з CEO Club Ukraine, з Борисом Шестопаловим (український підприємець-мільйонер, співвласник HD-group та GFSGROUP, — Т.Г.). Але це інвестиції в окремі книжкові проєкти. Поки що я не залучав сторонніх грошей в капітал.
Дуже хочеться поговорити на популярну тему: хто має продавати книжки — видавництва чи книгарні. Наприклад, Ілона Замоцна з «Віхоли» в нашому інтерв’ю розповіла, що вони зумисно не розвивають свій сайт як канал продажів, бо це не їхній бізнес. Вони вирішили створювати книжки, а не продавати їх. «Лабораторія» ж іде іншим шляхом — ви розвиваєте свій сайт як онлайн-книгарню і навіть уже продаєте через нього книжки інших видавництв. Чому вирішили робити ставку на продаж також?
Хороше запитання. Не впевнений, що тут є єдина правильна відповідь. У багатьох європейських країнах справді кожен займається своїм бізнесом: книгарні розбудовують мережі, видавці видають книжки, між ними є дистрибутор, який за добу доставляє книжки від видавця до книгарень. В Україні ситуація повністю інша. У нас не сім тисяч книгарень, як у Німеччині, і навіть не три тисячі, як у Польщі. А всього 400, і то з натяжкою.
Ми — за конкуренцію сервісом, а не ціною. Тому жорстко забороняємо демпінгувати з нашими книжками — це прописано контрактами, і в разі порушень ми відразу перестаємо відвантажувати продавцю книжки.
Подивившись на те, що книгарні не займаються своєю безпосередньою функцією якісно, ми вирішили працювати в інтернет-сегменті самостійно. На сайті «Лабораторії» ми використовуємо кураторський метод добору книжок, адже за рік через редакційну і маркетингову команди проходять декілька тисяч книжок зі всього світу, і вони з них відбирають 100-150 назв. З різних причин ми не можемо видати значну частину цих книжок самостійно, але ми їх чудово знаємо і хочемо рекомендувати читачам у нас на сайті. Це наш додатковий сервіс, важливий в епоху перевантаженості інформацією. У мене в команді є хороші таргетологи, маркетологи, контентники, які люблять книги і знають, як комунікувати з нашим читачем онлайн.
Я особисто дуже допомагав закону про підтримку книгарень, який передбачає компенсацію з бюджету за оренду приміщень, але книгарні між собою не можуть домовитися. Хтось говорить, що допомога від держави їм не потрібна, хтось — що без неї книгарні не виживуть. Замість того щоб поговорити між собою і дійти консенсусу, вони борються за інтернет-клієнта на території, де, звичайно, видавець має кращі умови. Бо хто як не видавець краще знає свою книжку — і звісно, він її репрезентує найкраще.
Чи плануєте ви теж піти в офлайн і відкрити книгарню?
Колись у мене були мрії відкрити велику флагманську книгарню в Києві на 1000+ квадратних метрів, але її поки що немає чим наповнити. На ринку поки немає стільки україномовних книжок, які були б у наявності. Наповнити її можна наполовину вином, відсотків на десять — кавою, і на 40% книжками, але тоді це буде винарня-книгарня.
10–15 тисяч найменувань — це весь асортимент української книжки, який присутній на ринку. Цього мало. Тому поки що я просто докладу зусиль, щоб наповнити ринок українськими книжками. Це в нас виходить, і це ми вміємо робити, і над цим ми активно працюємо.
Улітку Емма Антонюк, відома книжкова Youtube-блогерка, обмовилася, що вона планує створити книгарню з якимось інвестором-видавцем. Спитаю прямо: це ви — інвестор?
Треба спитати в Емми Антонюк (сміється). Ми говорили про те, що може бути цікава колаборація. Але до якоїсь конкретики мова не дійшла. Мені була б цікава книгарня як місце, де можна проводити час, і як місце для тусовки класних людей. Але в мене на це немає часу. В Емми були ідея і бажання цим займатися. Але я їй розказав, що це не так просто: доведеться, умовно кажучи, й унітази мити, коли ти маєш невеликий бізнес, особливо такий клієнтоорієнтований, сервісний, як книгарня. Від ідеї відкриття культової книгарні я не відмовляюся, але зараз це просто не на часі й не у фокусі, бо дуже багато іншої роботи.
Існує думка, що зараз, коли російські книжки пішли з ринку і почався сплеск попиту на українські книжки, книгарні стали ледь не «золотою жилою». І саме тому їх почало так багато відкриватися, і навіть люди, які ніколи не цікавилися книжками, пішли у цей бізнес. За вашими спостереженнями, чи справді це так прибутково?
Усе набагато простіше. Ми замовляли аналітику, яка показала, що єдина причина, через яку зараз так активно відкриваються книгарні, — це досить велика маржинальність і велика знижка, якою діляться видавці з книгарнями. Інші галузі бізнесу такими знижками не розкидаються.
Якщо ти маєш маржинальність 30–40% на 100 гривнях вартості книжки, то це значно відрізняється, ніж коли ти маєш ту саму маржинальність, але на 400 гривнях (як зараз). Навіть із курсом долара, який з 26 гривень виріс до 36-ти. Власне, це єдиний мотив, чому зараз сюди дивиться бізнес.
Але це плюс 10–15 книгарень на всю країну. Не думаю, що це означає, що цей бізнес — це якесь ельдорадо. Це просто сильно підсвічена тема, не більше. Це класний тренд. Це дуже приємний і красивий бізнес. Але те, що в нього повально пішли інвестиції — це неправда.
Як думаєте, за скільки років можуть окупитися такі інвестиції, як у Readeat, коли це велика площа, хороший ремонт тощо? Чи взагалі це може окупитися?
Звичайно, може. Створюючи бізнес у вигляді книгарні, ви не заморожуєте великих активів. У виробничому бізнесі ти ризикуєш усім, вкладаєшся у розробку, виробництво, маєш складські залишки. А книгарні можуть легко забрати меблі та людей і переїхати в інше місце, якщо щось піде не так. За товар вони передоплату зазвичай не роблять.
Дмитро Феліксов каже, що за перший місяць він продав книжок на 7 мільйонів гривень. Якщо він навіть зупиниться на 3 мільйонах на місяць, то за два, максимум три роки він повністю окупить свої інвестиції. Непогано.
Де у «Лабораторії» зараз найбільше продається книжок? Поділіться цифрами.
Десь 20–25% ми продаємо через наш сайт, але хотів би продавати 40%. Така цифра означатиме, що і сайт потужний, і дистрибуція не кульгає. Якщо говорити про трейд загалом, то інтернет-продажі — це десь 40%, а офлайн-книгарні — 60%.
Про продажі в гіпер- та супермаркетах зараз не йдеться. «Метро» закрив відділ книжок, продажі в «Ашані» ледве дихають, «Новус» майже не продає, «Окко» — взагалі вже не продає, бо ротацією книжок не займаються. Бібліотеки теж не мають грошей і майже не закуповують книжок. Тому лишається онлайн- та офлайн-книгарні як основні джерела прибутків.
Усі говорять, що потрібно збільшувати кількість офлайн-книгарень, але чи означатиме це, на ваш погляд, збільшення кількості читачів? Чи просто ті самі люди підуть купувати книжки в офлайн, замість онлайну?
Коли ти контактуєш із точкою продажу, тобто бачиш книгарню, проходячи по вулиці, розумієш, що книга взагалі існує. Інколи я говорю різним людям, що займаюся видавничим бізнесом, і перша асоціація, яка у них виникає, — що я друкую політичні газети. Друга думка — «Ого, книжки ще існують!». Люди думають, що книжок уже немає в житті людства, вони не актуальні. І таких реально багато, я часто їх зустрічаю.
Ми вже розбираємося в каві, бо кав’ярень дуже багато і про каву багато розмов. Так само треба зробити з книжкою — щоб люди її бачили й у них виникав імпульс її купити. Тоді ринок мав би вирости. Спочатку виріс би офлайн-сегмент, потім він за собою підтягнув би й онлайн.
Саме тому держава має допомагати книгарням — зокрема, цьому сприяє закон, який передбачає компенсацію за оренду приміщення.
Існує й інша думка — що треба відкривати не книгарні, а декілька сотень хабів-бібліотек у громадах, з максимальним асортиментом українських книжок.
Я не знаю, який шлях правильніший. Але було б добре, якби ми поєднали ці два напрямки.
Чи вигідне видавництвам існування таких бібліотек / хабів? Адже тоді люди будуть купувати менше книжок?
Судячи з останніх колонок нових гравців на ринку, бібліотека — це взагалі небезпечний конкурент книгарні! Але якщо серйозно, то звичайно, всім буде вигідна розвинена інфраструктура. Бібліотеки, якщо вони роблять централізовану закупку, — це зменшення витрат на логістику, прогнозовані наклади і менша собівартість на одиницю виробленого товару. Адже що більший наклад — то дешевший друк. Якщо бібліотеки гарантовано закуплять 1000 екземплярів, видавництва зможуть друкувати більше і матимуть нижчу вартість кожного примірника. А бібліотечні фонди все одно треба періодично оновлювати: книжки псуються від частого читання тощо. Тому це вигідно і видавництвам, і читачам.
Хочу ще поговорити про альтернативну Асоціацію видавців, яку ви хочете створити. Ви писали у фейсбуці, що вже ведете переговори з видавцями щодо її створення. Для чого потрібна така Асоціація?
Коли Андрій Федорів (український маркетолог, засновник Fedoriv Group, — Т.Г.) написав про те, що в Україні немає статистики читання, у мене з’явилася ідея порахувати, скільки насправді продається книжок. Зараз ми не знаємо цих цифр, бо немає незалежного модератора, який би зібрав ці дані. Модератором може бути або якийсь сервіс, типу Nilsen BookScan, або Інститут книги, який збере дані й гарантуватиме, що не буде їхнього витоку і порушення конфіденційності. За приблизними оцінками, на українському ринку на рік продається близько 15–25 млн книг — без урахування навчальної літератури. Але хочеться знати точні дані та їхню динаміку.
Ідея набула розголосу, підключилися видавці, більшість навіть була готова скинутися грошима. Але я хотів, щоб ми знайшли операційного директора, який би цим займався, із адекватною зарплатою на рівні 100 тисяч гривень на місяць, або можливо навіть 100+, і з якого ми могли запитувати результат.
Але я обговорив це із двадцятьма найвпливовішими гравцями ринку, і в більшості з них є величезний скепсис, що це все можливо. Бо важко знайти таку незаангажовану особу: у кожного свої цілі та завдання, які складно звести до спільного знаменника, — те ще з мільйона інших причин. А я не маю стільки часу, щоб пірнути туди з головою операційно. До того ж у мене конфлікт інтересів, бо я і видавець, і дистриб’ютор.
Але в Україні вже існує одна Асоціація видавців.
Так, вона існує з 1994 року. Але підходи там ще радянського зразку. Я заходив у цю асоціацію ще з «Нашим Форматом», і з невеликим скандалом з неї вийшов, бо я не розумію, чим ми там займалися. Хочеться її оживити. Нас би могли в цьому підтримати і німці, і британці, і канадці. Але проблема в тому, що немає кому цим займатися. Олександр Афонін зробив свого часу велику роботу з консолідації спільноти видавців, але тепер іде з посади, даючи сигнал — приходьте і робіть ще краще. Це про інституційність і сталість. Хоча, звісно, з іншого боку, здається, що створити щось нове і не розгрібати купу питань, про які ми навіть не знаємо, — легше.
Ми хотіли обговорити це на Kyiv Book Weekend, але мені не вдалося зібрати достатню кількість людей, які ухвалюють рішення. На цьому ми й зупинилися. Для того, щоб перемогти в лотереї, треба хоча б купити лотерейний квиток. Великий скепсис — це добре, це страховка, але він не рухає справу.
Чесно кажучи, у мене просто немає часу вже нікого переконувати, бо у мене є «Лабораторія», Librarius та інші проєкти, та й дітей іноді треба бачити. Натепер усе це в підвішеному стані. Мабуть, ще не настав час. Можливо, всім і так окей. У всіх дуже багато роботи, а сидіти рефлексувати та будувати стратегію — це, мабуть, європейська історія, коли ринок уже стабілізувався. А коли треба в стресових умовах виконувати величезну кількість тактичної роботи, можливо, і не до стратегії.
Я вважаю, що це неправильно. Але я можу відповідати тільки за себе. Мені здалося, що ринок дуже скептично налаштований до цієї ідеї. Я поговорив з усіма основними гравцями, половина навіть не захотіла зустрічатися на Kyiv Book Weekend. І я подумав, що ніж натягувати сову на глобус — простіше тоді цим не займатися. Значить, не на часі.
Що мала би ще робити ця організація, окрім збору статистики продажів?
У мене є цілий документ, який я скидав видавцям. Була ідея назвати асоціацію «Книгоспілка». Ішлося про амбітну мету — збільшити український книжковий ринок у 5 разів — щонайменше до 250 мільйонів євро до 2030 року. Побудувати самодостатню індустрію. Але в це треба вірити. Коли всі скептики і ти в цьому скептицизмі виглядаєш мрійником, то це не запрацює.
Я сформулював десять питань, якими би мала займатися асоціація:
1) Проводити дослідження поведінки користувачів книжок: скільки вони купують, чи падає ринок, які жанри вони обирають. Ідея була в тому, щоб ми скинулися грошима, раз на рік це перевимірювали і бачили динаміку. Таку соціологію робили колись Київстар, УІК та Читомо, але вони між собою не корелюють. Зрозуміти динаміку таким чином неможливо, потрібне щорічне дослідження з однаковою вибіркою.
2) Створити велику класну книжкову премію, свій Букер.
Але вже існує, наприклад, «Книга року ВВС».
Так, це потужна премія. Але хотілося б чогось ще більш масштабного.
3) Збирати статистику ринку, яка би базувалася на продажах. Наприклад, домовитися з якимось сервісом на кшталт Nielsen BookScan: можливо, на початку на якихось пільгових умовах віддавати їм дані для агрегації — вони б їх міксували і видавали статистику по окремих жанрах, по авторах тощо. Бо Книжкова палата має тільки статистику виданих книжок, це ні про що не говорить. Це просто статистика виробництва паперу, причому неправильна. Вони вручну це рахують і помиляються. З цими даними ти не можеш нічого зробити, ніяк не можеш їх використати для ухвалення якихось рішень.
4) Освітні програми для ринку. Людей у типографіях не вистачає, навчити їх не встигають, і ми зрештою місяцями чекаємо на друк книжки. Це нереальні терміни, такого ніколи не було. А є ще маркетинг, продажі, перекладачі і так далі. Людей для галузі потрібно вчити.
5) Боротьба з піратством. Оптимізувати цю роботу, щоб не кожен шукав піратські посилання і намагався їх видалити, а боротися системно і злагоджено.
6) Сприяння формулюванню і реалізації державної політики. Це, умовно кажучи, як ми взаємодіємо з УІКом, МКІПом та іншими щодо того, чи потрібна програма підтримки книгарень, чи треба організувати якусь іншу програму від уряду тощо.
7) Робота з бібліотеками. Тут велике поле для розвитку, і я не бачу причини, чому видавці та бібліотекарі не можуть об’єднатися і зробити одну взірцеву бібліотеку з відповідним наповненням і сервісом — як проєкт, який далі можна брати за взірець для інших.
8) Співпраця з фестивалями та організація фахових подій.
9) Репрезентація книжок і авторів за кордоном. З кінцевою метою — умовно кажучи, у наступні десятиліття – виростити свого нобелівського лавреата. Розвиток мережі розповсюдження українських книжок по всьому світу.
10) Створити спільного дистрибутора книжок. Щоб кожен видавець не доставляв свої книжки в кожну книгарню, а можна було б об’єднати зусилля, найняти склад. Але це про серйозну взаємодію, тому питання підвішене. Тут найбільше дискусій про необхідність консолідації зусиль саме тут.
В Українського інституту книги (УІК) принаймні половина з цих питань уже стоїть на порядку денному… Вас не влаштовують їхні результати?
А вас влаштовують? Якби результати нас влаштовувати, навіщо би ми цим займалися? Те, що в українських книжок був шанс заявити про себе світу, але ми ним майже не скористалися — здається, вже очевидно. Зараз ми мало кому цікаві у світі. Ми продали кілька ліцензій по світу, але це мало.
Росіяни вже знов організовують великі виставки та конференції, їхня література повертається на міжнародний рівень. А ми фактично цю можливість загубили. Тепер треба буде це наздоганяти та докладати втричі більше зусиль.
Я подивився, як там усе зарегульовано, і я не заздрю пані Олександрі Коваль (голові УІК, — Т.Г.), бо вона абсолютно несамостійна у своїй діяльності. Їй не дають ніякої автономії, тому вимагати від неї якогось результату не варто.
Дуже показовим є останній кейс — коли УІК узяв на себе зобов’язання перед видавцями з інших країн у програмі підтримки видання українських авторів іноземними мовами, а через рік не може фінансово виконати ці зобов’язання через відсутність коштів, а тому звертається по допомогу до суспільства через соціальні мережі.
Але пару місяців тому у фейсбуці ви писали про книжковий ринок таке: «Якщо все буде продовжувати рухатись в такому темпі, то за 10–15 років будемо на рівні Польщі (на хвилиночку, 6 за потужностями видавничий ринок Європи)». Тобто все не настільки погано на нашому книжковому ринку?
Очевидно, що динаміка зараз непогана. У лютому-березні 2022-го я взагалі не уявляв, що книжки комусь будуть потрібні. Якщо порівнювати з тим, що ми мали, ситуація далеко не найгірша і поступ є. Якщо ми будемо відкривати по 10 книгарень на рік у Києві й у Львові, то ринок Києва і Львова ми за 10–15 років досить-таки наситимо.
Але читаючи колонки різних гравців ринку і спілкуючись для об’єднання, я розумію, що не все так однозначно. Подивимося. Російська книжка з ринку пішла, є шанс навчитися працювати з українською, створити свій ринок, на який зайде англомовна книжка, і навчитися з цим працювати, не зважаючи на те, що відбувається у Москві. Це хороший шанс, і ми його можемо використати, а можемо не використати.
Чому, на вашу думку, книгарні відкриваються здебільшого у Києві, Львові і Харкові? Якщо подивитися продажі на вашому сайті — онлайн-покупці теж живуть у великих містах?
Київ — це 50–60% продажів нашого сайту, Львів — 20%, решта — усі інші міста України. Тому гіпотеза про те, що «українці не читають», має під собою статистичне підґрунтя. Ті, хто читають, справді живуть і працюють здебільшого в кількох великих містах.
Що цікаво — я спілкувався з колегами з видавничого ринку, і вони кажуть, що дуже сильно за кількістю продажів росте Одеса.
Ми як видавництво готові давати кращі умови стаціонарним книгарням, аніж онлайн-книгарням. Щоб вони відкривалися і щоб у них була маржинальність, яка дозволяє відкривати нові й нові книгарні. Бо це те, що буде залучати нових людей.
І останній блок запитань — про «Лабораторію» і ваші книжки. Чула, що мемуари принца Гаррі провалилися в продажах українською. Принаймні не виправдали очікувань. Чи вдалося хоча б окупити права? Бо наскільки я знаю, вони були доволі дорогі.
Вдалося. Ми хотіли, щоб мемуари принца Гаррі перетнули 10–15 тисяч примірників, але поки продали тисяч сім із восьми. Це непогано, трошки вище рівня беззбитковості. Тобто ми трошки в плюсі.
А ще коли ви анонсували вихід книжки Білла Ґейтса «Як відвернути кліматичну катастрофу», говорили, що це найдорожчий тайтл на той момент, а переговори тривали пів року. Ви тоді робили на неї ставку й очікували, що за кілька місяців продасте 10 тисяч книжок. Чи справдилися такі очікування?
У цієї книжки врешті був наклад десь 5–6 тисяч, і ми його ще весь не продали. Мене турбує, що українці погано купують книжки на такі теми: про клімат, стратегію, науку.
Виглядає так, що часто ваша ставка на якийсь тайтл не спрацьовує, тобто ваші смаки на книжки не збігаються зі смаками читачів.
Так, я досить часто «даю в штангу». Тому я рідко займаюся вибором художніх тайтлів.
Взагалі для нонфікшена наклади в 5–6 тисяч — це непогано. Буває і менше. Наприклад, книжка «Неминуче» Ендрю Дойґа про те, чому люди помирали раніше і чому помирають тепер, — це 2 тисячі. «Рак. Новий підхід у дослідженні хвороби» Джейсона Фанга — також 2 тисячі, бо її бояться читати.
Але є люди, для яких дуже важливо мати такі книжки українською. Тому ми робимо деякі проєкти, бо мені здається, що це важливо. Але з точки зору комерції це збиткові проєкти. Наприклад, «Основи. 10 ключів до реальності» нобелівського лавреата Френка Вільчека. Тема фізики в Україні не представлена у літературі зовсім. Ми видали цю книжку накладом у 3000 екземплярів, і думаю, що такими темпами, як зараз, будемо їх продавати років десять.
Гайпові книжки продаються простіше. А під таку спеціалізовану літературу нам поки важко знайти читача. На жаль, професійну літературу український читач досить часто оминає увагою. Але ми все одно будемо продовжувати це робити, щоб формувати смаки читача навіть наперекір ситуації. І саме такі книжки — що добре — нам допомагають видавати підприємці, які інвестують в окремі проєкти. Наприклад, за допомоги від бізнесу ми незабаром видамо книжку про принципи індустріальної трансформації японських компаній — «Вихід з кризи» Едвардса Демінга, — яку підтримала компанія «Дмитрук Фудс». Або книга про історію розвитку інновацій, торгівлі і війни між Азією і Європою «Великі шовкові шляхи» Пітера Франкопана, яку ми видаємо разом із HD Group Бориса Шестопалова. Водночас разом із компанією Genesis ми видаємо книгу, яку в самій компанії вважають біблією для роботи з людьми, з простою назвою «Хто?» Джеффа Смарта та Ренді Стрітта. Без такої підтримки ці книжки або коштували би космічно дорого, або взагалі не були б доступні українською мовою.
А чиєю ідеєю було видати щоденник Сальвадора Далі?
Цю ідею ми обговорювали ще років п’ять тому, коли я закривав справи у «Нашому Форматі». Коли ми знову повернулися до цієї ідеї в «Лабораторії», мені було дивно, що права на неї досі були доступні. Бо я думав, що хтось її мав би видати. Мені здалося, що мемуари цього ексцентричного генія мають бути присутніми на українському ринку, яке б у нас не було відношення до персони Далі.
Що далі я занурююся в цю книжкову галузь, то більше бачу, що читацькі смаки людей дуже різнобічні, і мене це все більше закохує. Бо розумієш, що простих відповідей тут немає. Зараз найкращий шанс, щоб змінити наш книжковий ринок. Він іще достатньо порожній, але має потенціал. Бо по світу є 30–40 мільйонів носіїв української мови, з якими можна працювати. Це не ситуація таких нечисленних народів, як литовці, грузини, фіни, норвежці, у яких дуже маленький ринок і це ускладнює розвиток цих ринків. Так, порівняно з розвиненими європейськими ринками, у нас в моменті низька купівельна спроможність, але кількість носіїв мови може це компенсувати — щоб цей ринок виріс.
Я ж теж російськомовний native, я українську мову вперше почув у Києві в першому класі, в 7 років. Для мене вона була як іноземна. Я розумію, наскільки це складний і довгий процес — перехід на українську. Тому ми маємо зараз створити умови для комфортного переходу на українську, а не робити це через примус, щоб потім усе хитнулося в іншу сторону.
У коментарях до дописів на моєму телеграм-каналі озвучували думку, що Антон Мартинов видає зараз українською те, що він колись читав російською. Це і про щоденник Далі, і про того-таки Беґбедера тощо. Чи є в цьому частка правди?
Я не читав російською ні Далі, ні Беґбедера. Звісно, свого часу я прочитав багато російськомовних книжок, особливо з бізнесу. І в «Нашому Форматі» ми більшість із них видали. Наприклад, «Скарга — це подарунок» Джанель Барлоу — моя улюблена книжка. Або «Філософія Toyota» Джефрі К. Лайкера. Я вже не кажу про «Атлант розправив плечі» та «Джерело» Айн Ренд. Там їх цілий список. Так, це книжки, які я читав російською, я їх продавав раніше, я знав, який на них попит. І ми їх у «Нашому Форматі» видали українською. А коли я засновував «Лабораторію», таких книжок уже не залишилося.
Чому ми вирішили видавати Беґбедера? Бо є книжки і автори, у яких закінчилися контракти з українськими видавцями, а я розумію, що це імениті автори, які мали би бути присутніми на полицях українською. Тому ми купуємо на них ліцензію. Зараз будемо видавати «OKR: простий метод вирости вдесятеро» Джона Дора, яку вже видавали в Yakaboo publishing. Бо я розумію, що вона потрібна, а її немає на ринку. Будемо видавати «Компанії майбутнього» Фредеріка Лалу, який виходив у КСД. Бо це та література, яка не старіє і яка має бути присутньою на ринку. Плюс вона має бути й в аудіо. А ми єдине видавництво, яке одразу створює усі свої книжки також в електронному та аудіоформаті. От такий у мене мотив.
Але, можливо, з Беґбедером ми «дали в штангу». Наші очікування були більші. Передзамовлень на нього небагато.
Який у «Лабораторії» топ продажів за весь час існування видавництва?
- «За Перекопом є земля» Анастасія Левкова;
- «Нові стоїки. 52 уроки для наповненого життя» Массімо Пільюччі, Ґреґорі Лопес;
- «Дофамінове покоління. Де межа між болем і задоволенням» Анна Лембке;
- «Гітлер і Сталін. Тирани і Друга світова війна» Лоренс Ріс;
- «Чотири тисячі тижнів. Тайм-менеджмент для смертних» Олівер Беркмен;
- «Черчилль і Орвелл. Битва за свободу» Томас Рікс;
- «По той бік чарівної палички. Магія і хаос мого дорослішання» Том Фелтон;
- «Бути лідером. Мудрість від тих, хто змінив правила гри» Девід Рубенштейн;
- «Самотність. Сила людських стосунків» Вівек Мурті;
- «Взаємодія з ворогом. Як працювати з людьми, які не викликають ні довіри, ні симпатій» Адам Кехейн.
Як у вас взагалі відбувається процес вибору книжок, які ви хочете видати? Бо не прослідковується жодної чіткої лінії редакційної політики. Ви видаєте все: і нонфікшн, і художку, і книжки на тему ЛҐБТ, і про Другу світову, і класику, і фентезі, і янґедалт, і українську, і перекладну літературу. Хіба що дитячої літератури немає. Як ухвалюються рішення і чи ставите ви якісь межі або техзавдання: що «Лабораторія» може видати, а що — ні?
ТЗ немає. Є аналіз усього ринку. У нас є букскаути, які аналізують, що видається у світі та що з цього може бути нам цікаво. Є лінійки літератури: «Лабораторія фікшн», і «Лабораторія нон-фікшн», запускаємо «Лабораторію класики». У них є різні підкатегорії.
У нас в команді різні люди, з різними поглядами на те, що потрібно видавати. Коли я дивлюся на нонфікшн, який я особисто хочу видавати, то бачу, що ці книжки продаються накладами в 2000 екземплярів і роблять видавництво збитковим. А тут приходять молоді люди з іншою оптикою, заточеною на фентезі, в якому я сам не розбираюся. Я їм даю волю на експерименти, а потім бачу, що наклад фентезі перевалює за 7-10 тисяч. Це дозволить мені, наприклад, видати книжку «Проєкт “Ікона”: Архітектура, міста та капіталістична глобалізація» про архітектуру. Або книжку про мистецтво, чи про вино, чи про стратегію в бізнесі, які ми продамо по 2000 екземплярів.
Продажі говорять, що половину портфелю «Лабораторії» видавати дуже небезпечно з точки зору бізнесу. Якщо порахувати всі витрачені на них кошти, то це майже збитковий бізнес.
Тому художка нас часто витягує. І ми йдемо в цей напрям досить активно.
Я зняв усі обмеження на те, що ми можемо видати. У нас різні команди працюють над різними напрямами, і в них дуже багато свободи. Я часто на нарадах навіть нічого не кажу, а просто приходжу слухати. Перед нами величезна за масштабом задача — змінити цю галузь. Тому, наприклад, ми будемо зокрема в класиці. Дуже масштабно заходимо в класику — навіть не уявляєте наскільки.
У світову? В українську поки не йдете?
Ну, дев’ятих «Тигроловів» я не бачу сенсу й потреби видавати. Ми будемо переважно у світовій класиці, про українську поки не йдеться, бо там уже багато гравців.
А можете проспойлерити ще якихось авторів із серії світової класики, яких ви плануєте видати?
Ми викупили серію перекладів видавництва «Дніпро». Це фахові перекладачі, які ще за радянської влади заборонялися або не підсвічувалися. Їх потрібно літературно відредагувати, зробити зручний макет для читання і гарно запакувати. Буде збірка творів Антуана де Сент-Екзюпері, але не «Маленький принц». Його потім окремо видамо. Буде Нікколо Макіавеллі «Державець», Марсель Пруст, Франсуа Рабле, Карел Чапек, Ярослав Гашек, Міґель де Сервантес, Франц Кафка, «Будденброки» Томаса Манна, Віктор Гюґо, Стендаль, Гі де Мопассан, Фіцджеральд, Голсуорсі, Кіплінг, Сельма Лагерлеф, Герберт Уеллс та багато-багато інших. Не буде хіба що Камю і Маркеса, бо ліцензія на твори автора у «Фоліо».
Класику я хочу всю реанімувати й оцифрувати, зробити її в електронному, аудіо- та паперовому форматі з красивими обкладинками. У кожної книжки планується передмова, яка розкаже сучасному читачу про контекст того часу, коли створювався твір або український його переклад. Мова про 50–100 книжок за наступні декілька років.
Останнє. Яка у вас довгострокова стратегія? Бо знаючи вас, гадаю, що ви прописали всі плани з цифрами та показниками на багато років уперед. Що там написано? Хоча б основних пунктах?
Треба перемогти у війні, а потім можна планувати далеко наперед. Бо зараз довготривалі стратегії не працюють.
Загалом я хочу зробити «Лабораторію» брендом номер один у культурній сфері, який включатиме в себе сильний книжковий елемент, але не думаю, що ми обмежимося книжками.
А що ще?
А там подивимось. «Лабораторія» — це експериментальний майданчик, на якому ми будемо робити багато різних партнерств. Де ми експериментуємо як із жанрами та авторами, так і з продуктами. Мінімальне, що ми можемо, — експериментувати з подкастами та ютубом, але це дрібні експерименти. Йдеться про ширшу рамку, але зараз про це важко говорити, бо я не знаю, що буде завтра або через декілька років. Не хочеться чогось такого наговорити, щоб це сприймалося, ніби я живу на іншій планеті. У країні триває страшна війна, кожен день нас стає все менше і менше. І ніхто не може пообіцяти, що це не триватиме ще 30 років. Подивіться на війну між Кореями, на НДР та ФРН, які були в конфлікті десятки років, — я вже не кажу про Ізраїль і Палестину.
Тому, щоб не смішити людей, лише скажу, що хочу побудувати бренд номер один. Але як це буде виглядати, залежатиме від ландшафту. Нам треба побудувати дуже модерну, сучасну, прогресивну культуру: бо без культурної репрезентації у світі ми будемо сировинною економікою і не зможемо створювати тут тих продуктів, які будуть цікаві світу. Зараз простіше сказати, чому нам це не вдасться, аніж що нам треба зробити, щоб це змінити. Але нам треба не зламатися на цьому шляху. І дуже не хочеться поставити собі цілі, а потім перегоріти, не дійшовши.
