Все, що треба знати про українську рекламу

У 2024 школа попкультури Skvot створила документальний серіал про українську рекламу «Три в одному». Відповідно до назви, яка обігрує відоме рекламне кліше про каву 3-в-1, серіал складається з трьох серій: «Бізнес», «Держава» та «Люди». Так, «Три в одному» розкриває великі теми рекламного ринку: бізнес-складову, співпрацю з державним сектором та взаємодію людей, дотичних до реклами. Серіал вибудовує ретроспективу рекламного ринку від примітивних оголошень до креативного продукту на замовлення, який можна назвати мистецтвом, та бронзових і срібних нагород на «Каннських левах». 

Кому дивитися «Три в одному»? Креативникам, представникам держави й бізнесу, а також усім, хто коли-небудь бачив рекламу. Серіал є у відкритому доступі на Youtube-каналі Skvot.

Що таке сучасна реклама бренду — спосіб розповісти про себе людям чи транслювати цінності? Чому важливо підсилювати проєкти, які мають соціальний або культурний вплив? Як відбувається взаємодія держави та креативників? На ці та інші запитання шукають відповіді гравці ринку й замовники.

Ми подивилися три серії «Три в одному» й розпитали співзасновницю й CEO Skvot Інну Чут про секрети кожної з них.

Перша серія — це така собі екскурсія віртуальним музеєм становлення української реклами в світовому контексті. Ось праворуч Роман Шухевич засновує рекламну фірму під назвою «ФАМА» (1937). Ліворуч — Сальвадор Далі створює логотип для легендарного «чупа-чупса». Із серії дізнаємось, що розвиток реклами тісно пов’язаний з поступом промислової революції. Рекламу називають «дитям капіталізму». Тому в Україні часів Союзу вона призупинила розвиток через монополію на слово, диктовану радянською системою. А тогочасна реклама була нічим іншим, як агітацією.

З чого починається новітня історія української реклами — може, з відеоролика про Таврію від 1988 року? Засновники великих рекламних агенцій та креативники, які розпочинали творчу кар’єру в 90-х та 2000-х, як-от Андрій Федорів, Ярослава Гресь, Олександра Дорогунцова, Віктор Ішков та багато інших, розповідають, як народжувалася сучасна реклама. Багато з них після першої поїздки за кордон у 90-х, коли молода Україна переживала тяжкі часи, усвідомили, що хочуть жити так само: зі смачною їжею, вогнями міста й побутовими розкошами на кшталт «Нутелли» чи «МакДональдз».

Які кейси стали найлегендарнішою рекламою в українській історії: «Джинс — А я на морі», «Roshen — Я їду додому», а ще? Як реклама відреагувала на виклики криз в Україні 98-го і 2008 років? Як це — бути креативником поміж зламів та революцій? На ці та безліч інших запитань довкола реклами шукають відповіді у серії «Три в одному: Бізнес».

Ідея виникла ще декілька років тому. Важливо, що наша креативна індустрія розвивається поетапно. З одного боку, маємо стару школу реклами, з іншого — великі й менші агенції різного плану. Тому ми як школа попкультури, яка фокусується на креативних індустріях, вирішили, що треба це зафільмувати й показати розвиток сфери.

Це дуже важко, але насправді й дуже надихає. Адже ми робимо такий масштабний проєкт уперше — не тільки як школа, а і як представник індустрії. До нас ніхто не створював подібних серіалів, проєктів, навіть окремих фільмів не знімали. Це був неабиякий челендж — зробити серіал так, щоб його було цікаво дивитися не лише креативникам, а й тим, хто не працює у рекламній сфері. А також щоби він був водночас і об’єктивним, і в нашому стилі, і цікавим масовому глядачу. І нам вдалося! Ми — перші, хто заклав фундамент розповідей про рекламу.

Рекламних проєктів та окремих героїв — дуже багато, і в одному серіалі неможливо охопити всіх. Робота над серіалом тривала рік, і одним із найбільших викликів за весь цей час було обрати, кого ми покличемо, хто репрезентуватиме різні етапи розвитку рекламної індустрії в Україні.

Те, що роблять у нас, можна порівняти зі Штатами, Британією чи відомими європейськими агенціями. Наша реклама точно попереду багатьох європейських агенцій. Наш національний стиль — дуже гумористичний. Ми вміємо жартувати, але й висвітлювати соціальні проблеми. Ми точно не застрягли десь між 90-ми й аж ніяк не копіюємо чийсь стиль. Завдяки гумору та самоіронії ми й вирвалися вперед.

Треба споживати різний контент: дивитися кіно, читати книги, слухати музику — такі, яких ви ніколи раніше не дивилися, не читали й не слухали. Обирати нові жанри — ті, яких ви не любите або до яких ставитеся скептично. Наприклад, я ніколи не любила аніме, але буквально вчора подивилася легендарне аніме «Акіра». А хтось пробує різні кухні світу, бо це може надихнути на якусь ідею або на щось «out of the box». Тому можу порадити не боятися нового і постійно відкривати для себе навіть те, до чого раніше не було пристрасті.

Бар’єри, страждання, пошук — це про те, що впродовж нашої історії ми завжди знаходимо свій стиль, намагаємося ментально від’єднатися від сусідніх країн, знайти своє. Цей пошук ніколи не відбувається легко — лише завдяки революції, через постійні зміни в суспільстві. І реклама, як форма рефлексії щодо змін суспільства, так само проживає етапи такого пошуку, переродження, відновлення.

Зазвичай у креативі є певний головний показник: ідея, емоція, яка має виникати, як метрика успіху та ефективності. Якщо говорити про бренд, то це Share of Voice, про що ми згадуємо в серіалі. Є показник частки ринку, маркетингові показники ефективності, які після рекламних кампаній впливають на зростання брендів. Є типові показники переглядів, коментарів і лайків. Усе це можна розкласти на цифри, але мені не подобається такий підхід у рекламі чи в побудові брендів. Думаю, що реклама впливає на бренд у довгостроковій перспективі — вона принесе йому більше цінності та знань. Звичайно, іноді хочеться виміряти результати тут і зараз. Можна розкласти все в зрозумілі цифри, але не все так просто.

Мені подобається така реклама, яка надихає, спонукає до певних змін у суспільстві. Пригадую момент, коли вийшла рекламна кампанія «Сміливість» від United24 — цей ролик був дуже вдалий, мотивувальний і вчасний. Там закладені саме ті емоції, які треба було донести українцям. Після тієї реклами у мене з’явилося натхнення, а коли переглядаю її, в мені вирують бурхливі емоції. Я розумію, що це — моя країна: класна, сучасна, тут стільки всього відбувається. Якщо не брати до уваги воєнну рекламу, то це, як на мене, це найкраща реклама часів Незалежності.

Що таке бренд? А держава теж має бренд? У другій серії про рекламу кажуть: ми відповідальні за те, як нас сприймає світ, а отже — в держави має бути власна якісна реклама. Із повномасштабним вторгненням розпочалася нова сторінка в історії української креативної сфери, а відтак представники держави та креативного сектору почали активну співпрацю. Рекламники взялися до роботи: виготовляли у величезних кількостях банери, листівки, писали пости, монтували відеоролики в укриттях. Завдяки співдії креативників і держави з’явилися інструменти, без яких важко уявити воєнне сьогодення, як-от додаток «Повітряна тривога», створений у співпраці Міністерства цифрової інформації України та IT-компанії Ajax. 

Далі з’явилась окрема культура рекламних кампаній для збору коштів на ЗСУ. Так, 5 грамів незламності з благодійними браслетами з металу з «Азовсталі» від ювелірного дому SOVA зібрали 300 млн грн. А проєкт «Тиловики Азову», в межах якого люди ставали фандрейзерами в соцмережах, замість очікуваних 5 млн зібрав 33 млн грн. Заснували також першу фандрейзингову платформу United24 (Кабінет Міністрів України, Gres Todorchuk PR), спрямовану на підтримку України у світі. Крім того, у третій серії показують соціальні рекламні проєкти, які проговорюють важливі суспільні теми, зокрема сексуальне насильство, скоєне під час війни (Angry).

У чому бренд України? Чим ми вирізняємось з-поміж решти націй і держав? Як перебувати у світовому медіапросторі? Як побороти сучасні виклики ринку? Люк Скайвокер із «Зоряних війн» (тобто актор Марк Гемілл), колишній прем’єр-міністр Великої Британії Боріс Джонсон, інтелектуал Тімоті Снайдер — уже на нашому боці. Кого ще нам треба в амбасадори, щоб прихилити до себе весь світ? Відповіді й думки — у другій серії «Три в одному: Держава».

Ми живемо в час, коли щонайменше половина креативної роботи пов’язана з війною. Найважче при цьому продовжувати творити, не втратити свою креативну енергію, реалізовувати її повною мірою. Це найбільший челендж для креативників.

Натомість виклик освітніх закладів — у тому, щоб давати сучасні знання. Дуже багато професій стали неактуальними, безліч позицій у рекламних агенціях уже не такі затребувані, як раніше. Для нас як креативної школи важливо розуміти, які завдання ми виконуємо і що треба людям. Ми не можемо робити курси про створення фестивальної реклами чи великобюджетних проєктів, це навряд чи потрібно саме  зараз.

Креативна індустрія зараз виступає підмогою, надійним плечем для держави. Багато міністерств звертаються до рекламних агенцій, щоб робити проєкти, бо у них є потреба в креативній комунікації, де важливі внутрішні меседжі транслюватимуться назовні більш якісно. Наші міністерства влаштовані достатньо бюрократично, але саме завдяки співпраці з креативним сектором держава комунікує дедалі ефективніше. Ми бачимо це у рекламних кампаніях, як-от Bravery або Grain from Ukraine, у таких проєктах, як United24.

Взаємодія між державою і рекламними агенціями — це типова співпраця замовника й реалізатора. Можливо, є додаткові речі, на які треба звернути увагу й обдумати. Так, комунікація назовні часто складніша, ніж комунікація всередині країни.

Наш серіал викликав резонанс. Коли українці показують його своїм друзям, коли іноземці дивляться «Три в одному» із YouTube-субтитрами, у них з’являється більше розуміння індустрії й України в цілому. Думаю, що ми робимо великий крок до того, щоб у світі дізналися про нас більше. Скоро зробимо офіційні субтитри англійською й окремо прокомунікуємо про серіал для закордонного глядача.

Однозначно! Більшість людей, принаймні з мого оточення, дотичні до зборів: відкривали їх самостійно або були частиною якихось більших ініціатив. Дуже багато людей із креативної індустрії долучаються до просування й створення зборів: там є красива назва, картинка, якийсь креатив. Сучасні збори — це частина попкультури, а ще вагомий український феномен: люди можуть віддавати свої гроші щомісяця, щотижня на благодійність чи допомогу армії. А креативна індустрія точно цьому посприяла. Я вважаю, що це і є попкультура.

Рекламник — це той, хто придумує ідеї. Волонтера, який організовує кампанію довкола збору, не можна назвати рекламником, тому що це окрема професія. А от його просування назвати рекламою можна, тому що є меседж, який він просуває.

Підтримка і натхнення працюють! Коли в тебе вірять, висловлюючи це фразами на кшталт цієї, у тебе стає більше власної впевненості й сил у тому, що все вийде. Цей кейс підтверджує: довіра важлива. Якщо в тебе вірять люди або твоя команда, якщо є ті, хто тебе підтримують, то з великою ймовірністю тобі вдасться втілити задумане. Це працює завжди.

Рекламу часто асоціюють з інформаційним сміттям, але вона може виховувати й підсилювати цінності. А, може, реклама — це взагалі мистецтво? Думки креативників розходяться: хтось каже, що реклама — це бізнес, інші вважають свої креативні продукти мистецтвом на замовлення. Герої серії переконані, що реклама має транслювати цінності бренду за допомогою інновацій, логіки й стратегії. А ще вона може бути своєрідною терапією, яка допомагає пропрацювати страхи бренду.

На прикладі різноманітних рекламних кейсів третя серія «Три в одному: Люди» розповідає про людей у рекламі: замовників, виконавців, споживачів та всіх дотичних до сфери. Йдеться тут і про факапи рекламників (#тризубнезалежності від Banda та Міністерства культури та інформаційної політики), і про «непрощенні» помилки (реклама «Все для причастя» для магазину алкогольних напоїв BadBoy, яка зачепила почуття вірян), і про кейси, що збурили хейт через експериментальний формат (реклама «Тьолочка» для бренду жіночого одягу Cher’17 від Drama Queen).

Що таке gut feeling, або внутрішнє чуття креативника? Як продати замовникові сміливий експериментальний рекламний продукт — у порожньому басейні чи в ліфті? Як не сприймати хейт занадто чутливо? Експерти з креативної сфери шукають відповіді, а також діляться думками про закони функціонування ринку, зізнаються у власних помилках і хвалять конкурентів. Серія розповідає зокрема й про феномен «байрактарщини» у креативі — коли замовники та виконавці спекулюють у рекламі на темі війни, не маючи безпосереднього стосунку до неї.

Це, фактично, всі люди, про яких ми прагнули розповісти. На початку ми розказуємо про маркетинг-директорів — людей, без яких неможливі реклама та її створення; далі — про споживачів. З одного боку, ця серія дуже рекламна, бо розповідає про індустрію, успішні й провальні кейси в ній. 

Серія про людей у рекламі не викликає захоплення, як дві попередні. Вона спокійна й повільна. Ми просто розказуємо про залаштунки індустрії та про неочевидні аспекти реклами. І нам важливо говорити про всіх дотичних до реклами.

Мета третьої серії й серіалу — в тому числі, щоб кожен зробив для себе власний висновок. Для мене реклама — це мистецтво, тому що я можу порівняти її з будь-яким музичним твором чи фільмом. Звісно, є люди, які не погодяться з цією думкою. Це риторичне питання, тому кожен має скласти свою точку зору.

Чи має серіал давати однозначну відповідь? Ні, це зайве. Ми ж не навчаємо точних наук, не говоримо про загальні правила, за якими будують рекламу, не даємо точних відповідей — це, як на мене, великий плюс.

Добра реклама намагається зрозуміти спільне — те, що об’єднує людей, те, що вони можуть зіставити із власним досвідом. Також для неї важливо бути доречною й сучасною. Бо, на жаль, є багато прикладів недоречної реклами, як реклама служби підтримки від фонду Яніни Соколової (йдеться про соціальну рекламу гарячої лінії психологічної підтримки «Варто жити», яка викликала суспільне обурення, — Н. К.). Це приклад, коли емоції та настрої, що є в суспільстві, використані некоректно. Є багато класних кейсів, але не менше й сумнівних. Мені здається, що креативникам треба розуміти, відчувати цей суспільний настрій: читати медіа, телеграм-канали, коментарі людей, щоб знати, про що вони спілкуються. І тоді недоречного буде менше.

Ми в Skvot намагаємося писати про культуру (школа Skvot має також власний онлайн-журнал — Н.К.), про події, які зараз відбуваються: фестивалі, виставки, все, що стосується українського й світового мистецтва. Поєднуємо цей наратив із попкультурою, враховуємо наш і світовий контексти, намагаємося осмислювати все через нашу призму, робити своєрідний зріз того, що відбувається у світі — це допомагає нам самим орієнтуватися в сьогоденні.

Вона паплюжить сенси. За кожним словом, наприклад «байрактар», «ЗСУ» чи будь-яким іншим, пов’язаним з війною, є певні значення. А коли їх намагаються використати в рекламі, щоб збільшити продажі, це показує низький рівень роботи замовників та виконавців — бренду й рекламника. «Байрактарщина» невдовзі мине, тому що через символи війни у рекламі вона може бути актуальною якихось кілька місяців.

Ми транслюємо цінності творчості, свободи, креативу через усе, що ми робимо — пости в інстаграмі, проєкти, курси. Віримо, що кожен може бути креативним, і в цього немає суворих критеріїв. А ще людина може легко освоїти нову професію — чи принаймні спробувати. Наша цінність у тому, щоб показувати всім: креатив — у повсякденному житті, й кожен із нас, незважаючи на фах, може бути креативним.

Наша мета — показати розвиток української рекламної індустрії та окреслити, що вона вже серйозна й сформована. Серіал знятий для людей, дотичних до створення реклами, але і для її споживачів. Ми хочемо показати залаштунки створення реклами: що відбувається всередині творчого процесу рекламників, як реклама впливає на суспільство. І тому третя серія називається «Люди» — щоб показати, що таке українська реклама, людям від людей.