Наприкінці 2023 року Український інститут книги провів дослідження «Як читають українці під час повномасштабної війни – 2023», яке показало, що електронні формати книжок у 2023 обирали 12% споживачів книжкового контенту, але аудіокнижки купували лише 0,5%.
Попри це останні кілька років легальний ринок українських аудіокниг стрімко зростає. Контент виробляють різні студії, найбільшими є «Абук» і MEGOGO AUDIO, виключно українською літературою займаються «Студія ВУХО» і Underbooks. Вони роблять неймовірне попри всі перешкоди, з якими стикаються.
Тим часом стан ринку аудіокниг у світі — кардинально інший. The Association of American Publishers заявили, що продажі цього формату виросли на 157% з 2015 до 2020 року. Статистика продовжує набирати обертів, а видавці західного ринку все більше вливають інвестицій у цей формат. Якість виробництва висока, аудиторія лише розширюється, цифрових рішень також стає більше.
У цьому матеріалі ми проаналізуємо іноземний та український ринки аудіокниг, поспілкуємося з основними виробниками в Україні та визначимо головні проблеми української книжкової сфери.
Короткий історичний зріз
У 1877 році Томас Едісон винайшов фонограф, що дозволив записувати людську мову. Першим, що науковець записав на свій пристрій, був дитячий вірш Mary Had a Little Lamb. Тоді ж Едісон припустив, що фонограф буде корисний незрячим людям.
Проте лише через 60 років у 1931 році в Америці записали перші аудіокниги. The American Foundation for the Blind разом з бібліотекою Конгресу заснували програму Talking Books Program, щоб зробити літературу доступною для незрячих людей. І вже в 1934 році незрячим людям по всій Америці безкоштовно розіслали платівки з аудіокнигами. Серед них були Біблія, Декларація незалежності США та Шекспір. Була також художня література, зокрема The Brushwood Boy Редьярда Кіплінга, The Diary of a Provincial Lady Е. М. Делафілд та Very Good, Jeeves П. Г. Вудхауса.
Перша комерційна аудіокнига з’явилася у 1954 році. Проєкт розпочала студія звукозапису Caedmon Records. Це була збірка віршів й оповідань Ділана Томаса A Child’s Christmas In Wales.
Згодом почали продавати дитячі аудіокниги, а в бібліотеках зʼявилася можливість слухати книжки. Але наступним важливим кроком в розвитку цього формату стала поява CD-дисків у 1992 році. Вони стали дуже популярними носіями, зокрема для аудіокниг. Майже кожен літературний бестселер почали записувати на компакт-диск, хоча багато книг доводилося робити у скороченому форматі через обмежену місткість таких дисків.
У 1987 році індустрію аудіокниг у США оцінили у 200 мільйонів доларів. Аудіокниги продавалися у 75% книгарень країни.
Цікавий факт: термін «аудіокниги» офіційно затвердили лише у 1992 році, до того цей формат називали talking book, що означає «запис книги голосом людини» або «книга, що говорить».
Уперше діджитал-аудіокниги перевищили продажі CD-дисків у 2008 році. Того ж року Amazon купує сервіс Audible. І вже через 8 років у 2016 році Audio Publishers Association повідомляють, що продажі аудіокниг в США виросли до 2.1 мільярда доларів, тоді як продажі книг у мʼякій обкладинці — 1.8 мільярда доларів.
Ось так формат аудіокниг став популярним і масовим серед споживачів. Схожі етапи переживали й ринки європейських та азійських країн. Отож, на якому етапі зараз західний ринок аудіокниг?
Чи захоплять аудіокниги світ?
Станом на зараз аудіокниги розвиваються на ринку швидше ніж будь-який інший формат. Дедалі більше видавців вливають кошти у їх створення. А для читачів по всьому світу це стало одним з улюблених способів проводити час.
Наприклад, у 2021 році видавництво дитячої літератури Farshore, що є дочірньою компанією одного з найбільших видавців світу HarperCollins, заявило, що змінює стратегію розвитку аудіокниг. Вони назвали новий напрям «тотальне аудіо», вирішивши видавати аудіоверсії кожної книги, що виходитиме друком. А також озвучити всі раніше видані.
Саме Farshore належать права легендарних світових бестселерів Minecraft, My Little Pony, класичних «Маленького принца», «Вінні-Пуха» та «101 далматинця». Тобто рішення цього видавця неабияк вплинуло на весь ринок.
З 2017 по 2021 рік ринок аудіокниг збільшився на 104% в порівнянні з 24.5% росту продажів видань у твердій обкладинці. Найпопулярнішими жанрами для формату аудіо стали фентезі, наукова фантастика і трилери. Загалом 2021 рік став для книжкового ринку рекордним. Зокрема, у США книг було продано більше, ніж у попередні 5 років. А формат аудіо показав найбільші результати — 53% американських споживачів слухають аудіокниги.
Звісно, паперові книги досі залишаються лідерами по всіх показниках продажів, але серед діджиталу аудіокнига однозначно перемогла.
Гравці ринку називають кілька основних чинників, чому ринок аудіокниг зростає:
Вливання капіталу та інвестицій. Видавці відповідають на зростання попиту і пріоритетно запускають нові продукти. Кожен намагається вирізнитися, тому виробнича цінність дуже висока, у деяких аудіокнигах навіть використовується цілий акторський склад, а не один диктор.
Зіркові диктори. Значну частку аудіокниг озвучують популярні автори або відомі актори. Зокрема це стосується мемуарів та бестселерів. У 2022 році актриса Віола Девіс отримала «Ґреммі» за озвучення власних мемуарів Finding Me. А книжка Spare набула неабиякої популярності в аудіо саме тому, що всі хотіли слухати як сам принц Гаррі розкаже їм про своє життя.
Ера снобізму в минулому. Що більше цей формат набирає популярності, то ширшу аудиторію він здатен охопити. Також за останні кілька років провели наукові дослідження, що показали, що при прочитанні й прослуховуванні книги спрацьовували однакові когнітивні та емоційні сфери мозку. Для нашого мозку немає різниці, як саме ми читаємо.
Ширший читацький досвід. Формат аудіокниг зручний і гнучкий, що дозволяє людям втиснути читання у заклопотане повсякденне життя. Ті, у кого немає часу читати друковану книгу, можуть її слухати, прибираючи вдома, прогулюючись, готуючи їжу, займаючись спортом тощо. Це також дозволяє набагато швидше закінчити попередню книгу та взяти наступну.
Інклюзивність формату. Завдяки аудіоформату люди, що мають певні труднощі з читанням, можуть насолоджуватися будь-яким жанром та автором.
Це ще один формат відпочинку. Читачі часто обирають книги, щоб розслабитися, провести цікаво час. Згідно зі звітом Audiobook Publishers Association і Edison Research, понад 73% слухачів аудіокниг кажуть, що це допомагає їм розслабитися, а близько 55% з них сказали, що обирають цей формат, коли хочуть трохи часу для себе.
А ось і він — переломний момент. Чи змінить хід гри передплата Spotify?
У жовтні 2023 року Spotify запустив передплату на аудіокниги у Британії та Австралії. А в листопаді стрімінговий сервіс вийшов на ринок США. Передплатники Spotify Premium у цих країнах отримали доступ до бібліотеки з понад 150 000 найменувань. За передплатою вони отримують 15 годин для прослуховування аудіокниг на місяць, а якщо ліміт перевищено, можна докупити ще 10 годин за $10,99.
На британському ринку зазначили, що за передплатою Spotify користувачі отримали доступ до понад 70% тамтешніх книжкових бестселерів.
Новина про книжкову передплату на цьому стрімінгу серйозно збентежила індустрію видавців. Зокрема, британська організація The Society of Authors заявила, що письменників чекає значне падіння доходів від роялті, як це було в музичній сфері раніше. Пояснюють вони свої побоювання тим, що:
- Економіка стримінгів побудована на тому, щоб якомога дешевше закупити контент, аудіокниги — не виняток. Проте роялті автора напряму залежить від вартості книги. Тому така співпраця може бути вигідною видавцям, але ніяк не авторам.
- Аудіокниги користувачі слухають 1 раз, тому автор отримає не потік роялті за кількість прослуховування, а разову суму, яка буде значно меншою від вартості тієї ж книжки в інших форматах.
- В юридичній сфері питання стрімінгів все ще нестабільне. Немає чіткого регулювання діяльності таких платформ, формування й підрахунку роялті авторам.
Але є також позитивна сторона медалі. Про це висловився ще до запуску передплати директор Асоціації аудіовидавців США Мішель Коббі:
«Це те, до чого ми прагнули протягом тривалого часу. Є сотні мільйонів користувачів на Spotify — значна частина, ймовірно, ніколи раніше не слухала аудіокниги. Тобто ми маємо ще величезну аудиторію, яку можемо охопити. Отже, знайомити їх із форматом аудіокниг поряд з іншими варіантами аудіорозваг не зашкодить, а, навпаки, розширить “читання”».
Ширший обсяг споживання аудіокниг потенційно збільшить доходи видавців та авторів. Це стало помітно вже через кілька місяців після того, як стрімінговий сервіс вийшов на книжковий ринок, — сектор аудіокниг зріс на 28%. Поки що статистика свідчить, що наразі Spotify розвиває ринок, а не канібалізує клієнтів Audible та Apple. У Spotify повідомили, що за ці кілька місяців вони виплатили видавцям десятки мільйонів доларів роялті.
На думку журналістів The New York Times, поява шведського стрімінгу як виробника та роздрібного продавця аудіокниг може зробити і без того гарячий ринок ще більш конкурентним. Для потенційно популярних книг чи їх авторів права на озвучку іноді можуть продаватися за шестизначні суми.
А чи так само популярні аудіокниги на європейському, зокрема близькому українцям східноєвропейському, ринку?
Ринок Європи має свої проблеми
З 2023 по 2027 рік ринок аудіокниг у Європі, за даними дослідження, має зрости 20.37%. А його очікувана вартість — понад 1.8 млн доларів. Незалежно від країни, видавці говорять про зростання попиту на цифрові формати, зокрема аудіокниги, починаючи з пандемії COVID-19. Карантин неабияк вплинув на споживацькі звички. Найбільший попит у 2020 році був на дитячі аудіокниги, відзначають також популярність у цьому форматі художньої літератури різних жанрів серед дорослої аудиторії.
За словами заступника директора Федерації європейських видавців Енріко Турріна, продажі аудіокниг становлять 5% усіх книжкових доходів.
За даними опитування Global Web Index, 68% респондентів покоління Z у Європі віддають перевагу аудіокнигам над електронними.
Очільник аудіовідділу франкфуртської компанії Bookwire Відел Бар-Кар назвав ринок аудіокниг «унікальною можливістю для видавничої індустрії», зазначивши, що щороку з’являються нові люди, які вперше відкривають для себе цей формат, отже, кількість споживачів постійно зростає.
Також він додав, що вагомою рушійною силою зростання ринку аудіокниг є збільшення кількості готового контенту. Найлегшим і швидким способом збільшити пропозицію є використання штучного інтелекту.
У червні 2023 року шведська служба передплати на електронні та аудіокниги Storytel оголосила про співпрацю з американським постачальником мовлення ШІ ElevenLabs. Компанії розробили функцію VoiceSwitcher, яка дозволяє обрати згенерований ШІ голос для прослуховування аудіокниги у застосунку. Наразі послуга доступна для вибраних англомовних назв, але кількість доступного контенту продовжує зростати.
Головним стримувальним фактором на європейському ринку є неефективне управління контентом аудіокниг. Видавці скаржаться, що немає конкретних інструментів, які допомогли б керувати контентом, який розпорошується між платформами.
На найближчих до України ринках ситуація різниться. Наприклад, у Польщі станом на 2020 рік було близько 2,3 мільйона споживачів аудіокниг. Станом на 2023 рік вже 8% поляків слухають книги. Найпопулярнішою платформою з аудіокнигами називають Audioteka.com, вона налічує понад 20 тисяч назв.
У Литві аудіокниги також є популярним. Видавці самотужки займаються виробництвом. Станом на 2022 рік там виходило по 10 нових аудіокниг на місяць. Але головна проблема ринку, на думку споживачів, — це відсутність єдиної платформи, де ці книги можна слухати.
У Європі ринок аудіокниг стрімко зростає, проте це відбувається не в кожній країні. Наприклад, у Латвії всі спроби популяризувати аудіоформат виявилися безуспішними. Через відсутність попиту їх майже ніхто не виробляє. Тим часом попит не зростає, тому що багато латишів слухають книги переважно англійською або російською.
А яка тоді ситуація на українському ринку?
Злети і падіння українського ринку аудіокниг
Український ринок має абсолютно інший стан справ і контекст, ніж іноземний. До 2019 року ринку українських ліцензійних аудіокниг практично не існувало. Були спроби записувати книги ще на CD-диски, проте україномовного продукту була мізерна кількість, і розвитку як такого не було. Це, звісно, ніяк не заважало зʼявлятися піратському аудіоконтенту, але на нього ми зважати не будемо.
У 2019 році на ринок виходить перші два гравці. Спершу у квітні зʼявляється проєкт «Абук», який стає першим спеціалізованим видавництвом аудіокниг. Вони запускають однойменний застосунок, де станом на жовтень того ж року вже було доступно понад 100 книг різних жанрів. Частина контенту була безкоштовною.
За словами Катерини Аврамчук, CEO «Абук», початкові інвестиції у проєкт склали близько $500 000. Найбільше вклали у розробку застосунку, захищеного від піратства, операційну діяльність та маркетинг.
«Одна з найбільших проблем ринку аудіо та електронного контенту — це піратство. тому ми вирішили зробити надійний застосунок. З «Абук» не можна завантажити файли електронних або аудіокнижок на пристрій. Ще одна частина інвестицій пішла на придбання прав. У 2019 році ми масово купували права як в іноземних правовласників, так і в українських», – додала Катерина Аврамчук.
Наприкінці 2019 року медіасервіс MEGOGO запускає підрозділ MEGOGO AUDIO. За словами менеджерки Катерини Котвіцької, це мала бути додаткова послуга для користувачів сервісу, що збільшила б залученість аудиторії та кількість користувачів застосунку. MEGOGO AUDIO мав бути лише дистриб’ютором аудіоконтенту, проте виявилося, що книг для продажу дуже мало. Тому у другому кварталі 2020 року MEGOGO AUDIO записує перші 2 аудіокнижки самостійно, щоби зрозуміти специфіку процесу і життєвий цикл такого контенту. З весни 2021 року підрозділ почав займатися цим напрямом системно.
Так зародився ринок української аудіокнижки. Але чи справді лише у відсутності контенту була проблема?
Перші кроки — перші проблеми
Коли у 2019 році «Абук» почали шукати проєкти для запису, виявилося, що українські видавництва, купуючи права на переклад іноземних книжок, здебільшого не купували ліцензії на аудіокниги, лише на паперові, і рідше — на електронні.
За словами Катерини Аврамчук, навіть у 2022 році не всі видавці вірили у цифровий формат. Також звучали думки, що продажі аудіо та електронних книг зменшують попит на паперові. Але, на її думку, це навпаки працює в синергії.
Тому «Абук» довелося звертатися до іноземних правовласників і купувати права напряму. Проте це дорожче і довше, переговори тривають в середньому півтора року, а вартість значно вища, ніж якби українські видавці купували всі права пакетом. За словами СЕО Абук Катерини, права на аудіокниги коштують по-різному, найоптимістичніші цифри — близько €1000, але суми переважно бувають значно більшими.
При спілкуванні з іноземними правовласниками стало очевидним, що довіра до українського ринку цифрового контенту тільки формується, з цим є проблема через піратство, зокрема неліцензійні самовільно записані аудіокниги на різних ресурсах. Тому переговори на початках тривали довго, і нерідко правовласники відмовляли.
«Деяких бестселерів немає в аудіо не тому, що ми не хочемо їх видати, а, тому, що правовласники відмовляють нам. Перемовини із закордонними правовласниками інколи тривають роки. Один з яскравих прикладів — це листування щодо видання україномовної версії аудіокнижок однієї з найпопулярніших у світі серій. Для іноземних видавців наш ринок в чомусь дикий. Проте ми продовжуємо лупати сю скалу», — додає Катерина Аврамчук.
У серпні 2022 року на ринку зʼявилося ще одне самостійне видавництво аудіокниг — «Студія ВУХО». Засновниця Ірина Чураченко поділилася, що на початку було дуже складно — вони отримали багато відмов від авторів і видавництв, зіткнулися з недовірою як до новачка на книжковому ринку і загальним нерозумінням, що таке аудіокнига.
«Проте навіть за рік ситуація відчутно змінилася на краще і в контексті інтересу до формату, і в плані продажів. Наш ринок — динамічний. Але роботи з популяризації аудіоформату ще багато, як і щодо наповнення контентом», — пояснила Ірина.
Економіка аудіокниги
Створення аудіокниги — це кілька великих довгих процесів, у які залучено багато людей. У середньому над кожною книгою працюють від 2 до 6 місяців з моменту купівлі прав до виходу на платформи.
У MEGOGO AUDIO розповіли про всі етапи роботи:
- Перший крок — купівля ліцензії на створення аудіоверсії у правовласників. Часто це тривалий процес перемовин та контрактування. Тому, крім прямих витрат на виробництво аудіокнижки, у бюджет потрібно закладати вартість ліцензії та дотримуватися вимог (затвердження голосу, наявність саундизайну) правовласників під час створення аудіоверсії.
- Другий крок — пошук диктора для аудіокнижки. Для цього проводяться кастинги і пробні читання. Інколи на вимогу правовласників голос погоджують.
- Третій — запис. У парі зі звукорежисером працює режисер чи режисерка запису, які допомагають дикторові з настроєм, вимовою й наголосами.
- На четвертому етапі звукорежисер робить обробку та монтаж записаного матеріалу, а після цього його прослуховує редактор чи редакторка. На контрольному прослуховуванні колеги фіксують моменти, які потребують допрацювання — дикторського чи звукорежисерського.
- Пʼятий крок — мастеринг, тобто підготовка файлу до подальшого тиражування. Разом з цим готуються опис та обкладинка аудіокнижки, а також інші метадані.
Як зазначають в «Абук» і MEGOGO AUDIO, виробництво однієї аудіокниги коштує в середньому $1 500, це приблизно 60 000 грн за середню за розміром книгу. Якщо книга більша, то вартість і тривалість роботи над нею зростає. На вартість також впливає кількість дикторів чи наявність саунд-дизайну. Тому інвестиції в один проєкт в MEGOGO AUDIO можуть перевищувати 100 000 грн.
У «Студії ВУХО» трішки менші цифри, на виробництво витрачають від 25-30 000 грн. Вони спеціалізуються на українських авторах та авторках і працюють з ними напряму.
Як заробляють видавці аудіокниг
У вартість аудіокниги закладені не лише витрати на ліцензію та виробництво, також сюди входить роялті видавцям. У випадку «Абук» і MEGOGO AUDIO також є комісія Apple Store та Google Play Market в розмірі 15%, де користувачі завантажують їхні застосунки, й 20% ПДВ, які ці магазини продовжують стягувати, хоча в Україні уряд звільнив від оподаткування видавців аудіокниг українською.
Розмір роялті видавцям чи авторам залежить від того, з ким було підписано договір, і коливається від 30% до 70% від прибутку. Це залежить, за словами MEGOGO, від того, який файл надається — текстовий для озвучення чи готовий до дистрибуції. В «Абук» роялті коливається від 20% до 70%.
«Припустимо, книжка коштує 100 гривень. Оскільки ми працюємо через платформи Apple Store й Google Play Market, то відповідно від 100 гривень платформи знімають перші 20% ПДВ. Далі з 80 гривень, що залишаються, ще мінус 15% комісії Google й Apple. Залишається 68 грн. Далі з продажів книги ми виплачуємо від 20 до 70% роялті», — пояснює Катерина Аврамчук, СЕО «Абук».
Коли «Абук» чи MEGOGO самотужки займаються створенням аудіокнижки, роялті менші. У випадку, коли українські видавці беруть на себе виробництво, роялті відповідно вищі.
«Починає здійснюватися моя мрія — видавництва починають інвестувати у виробництво самостійно та диверсифікують таким чином свою діяльність. Тому зараз ми працюємо з видавцями у цьому напрямку теж. Ми готові підтримувати видавництва, маючи і виробничу пропозицію, і можливість дистрибутувати такий контент на нашій платформі безкоштовно. Маю на увазі, що ми готові виплачувати 100% роялті з прибутку задля росту кількості виробленого контенту», — додає менеджерка MEGOGO AUDIO Катерина Котвіцька.
Ще один канал прибутку — дистрибуція готового контенту. Наприклад, в «Абук» продаються книги «Студії ВУХО», радіо «SLÚHAVKA» та електронні книги.
Як добре продаються аудіокниги?
У портфелі кожного українського видавництва є лонгселери, тобто книги, які купують стабільно роками, — це приблизно 20%. Ще 30% продаються в середньому нормально й, умовно, решта 50% — не так добре.
На ринку аудіокниг приблизно так само. За словами СЕО «Абук» Катерини Аврамчук, продажі аудіокнижок становлять 5–10% від накладів паперових книжок.
«Наприклад, якщо наклад “Колонії” Кідрука наприкінці 2023 року становив 40 000 копій, то у нас на той момент було продано 2 000 аудіокнижок. Тобто це класичні 5%, але також треба розуміти, що в папері книга рік продавалася, а в аудіо лише 4 місяці. Ми так і оцінюємо успішність продажу: якщо бачимо, що книжка продається в межах 5–10%, це означає, що ми добре робимо свою роботу».
Наприкінці 2023 року Український інститут книги разом з Info Sapiens зробив дослідження: «Як читають українці під час повномасштабної війни — 2023». Дані з нього, за словами Катерини Котвіцької, менеджерки MEGOGO AUDIO, корелюють з власними гіпотезами. Вона додає, що через низьку платоспроможність, високий рівень піратства, а також неспівмірну до рівня продажів вартість виробництва, аудіокнижки досі мають низький відсоток споживання і невелику пропозицію.
«У нас на початку було дуже багато помилок, і це нормально. У 2019-2020 роки ми пробували підручники записувати в аудіо, але вони взагалі не пішли. Також пробували записувати деяких популярних українських авторів, але зрозуміли, що їхня цільова аудиторія — це 50+, які набагато рідше слухають в аудіо. Тому в нас ті книжки погано продаються. Але у 2022 році ми змінили стратегію відбору тайтлів — і вже зараз вийшли на операційну беззбитковість», — додає CEO Абук Катерина Аврамчук.
Що хочеться змінити на українському ринку аудіокниг
Видавці, з якими я поспілкувалася, виділяють такі проблеми на українському ринку:
- піратство, з яким комплексно не борються;
- незахищеність виробників на законодавчому рівні;
- низька залученість українських видавництв у розвиток цифрового контенту;
- малий відсоток купівлі прав на тайтли цілим пакетом, де включено також виробництво аудіокниг.
За словами засновниці «Студії ВУХО», в Україні піратство має свою специфіку — не крадіжка готового контенту, а озвучення творів без ліцензії й викладання у вільний доступ або за донати/спонсорство диктору.
У MEGOGO AUDIO зазначають, що вони вже співпрацюють з колегами по ринку над практичною реалізацією кроків, націлених на боротьбу з піратством, мають комплексні пропозиції, які також обговорюють з профільними інституціями.
Також видавці говорять про згадану вище проблему стягнення 20% ПДВ магазинами застосунків Apple Store та Google Play Market. СЕО «Абук» зазначає, що вони вже спілкуються з колегами по ринку, щоб разом достукатись до Google та Apple, які стягують ПДВ.
Попри все це, усі видавці мають оптимістичне бачення майбутнього українського книжкового ринку, зокрема аудіо. Ринок стрімко розвивається, це відкриває двері для появи нових форматів і рішень, а також охоплення потенційно нової аудиторії.
