У розпал повномасштабної війни на Хрещатику відкривається триповерхова книгарня, на тексти Павла Тичини й Михайля Семенка пишуть реп-мюзикл, а продажі трилера українського автора Ілларіона Павлюка «Я бачу, вас цікавить пітьма» лише за 2023 рік сягнули 44 тисяч екземплярів. Що це: читацький бум, хвиля літературофілії, спрага «свого»?
Олексій Ерінчак — співзасновник книгарні «Сенс», Анастасія Євдокимова — літературознавиця й головна редакторка медіа «Сенсор» та СЕО студії онлайн-освіти EdEra Ілля Філіпов спробували знайти відповіді та подивитися на книжкову індустрію масштабно.
На початку травня у форматі дискусії вдалося поговорити про те, чому саме зараз книгарні стали такими популярними, що сьогодні читають українці, чи чекати нам сучасних бібліотек, твори яких українських письменників скуповують за кордоном та які є перспективи у книжкового бізнесу.
Ілля Філіпов: В Україні налічується більш ніж 420 книгарень. Зараз ми сидимо на Хрещатику у забитому залі, а на нижніх поверхах ще купа людей читають та купують книги. З чим, на вашу думку, пов'язаний такий бум індустрії? Що відбулося? Чи насправді зараз триває книжковий бум, з погляду бізнесу?
Олексій Ерінчак: Не зовсім. Так, відкриваються великі книгарні, деякі — з активним піаром. Так, розширюються мережі. Так, з’являються нові незалежні гравці. Однак до справжнього буму нам ще далеко. Якщо порівнювати співвідношення кількості книгарень до кількості населення, наприклад, в Україні та в Польщі, то нам ще далеко до їхніх показників. Також книгарня все ще не є високомаржинальним бізнесом, з продажу книжок не буде багато чистого прибутку, тож багато підприємців обирають, до прикладу, відкрити кав’ярню, яка швидше окупить себе.
Але прогрес все ж таки незаперечний. Завдяки тому, що російська книга пішла з ринку, суттєво знизився тиск на українські видання. Видавці почали більше перекладати та випускати, а увага до українських авторів та авторок зросла. Прогрес почався з 2014 року після Майдану, потім сповільнився, а зараз знову активно рухається. Сьогодні «Сенс» опублікував найкращі 10 продажів. З них аж дев’ять — це українські автори, і це прекрасно.
«Сенс» потужно відкрився на Хрещатику, щоб книжки стали помітними, щоб це надихало інших, щоб люди з інших регіонів вкладалися в цю індустрію. Велика книгарня на Хрещатику — це щось, чого в індустрії давно хотіли й чекали. Ми просто це зробили.
Ілля: А як щодо думки читачів?
Анастасія Євдокимова: Щомісяця більшає кількість нових виданих книжок. «Сенсор» намагався їх порахувати, але відмовився від цієї ідеї, бо точний підрахунок неможливий. В середньому це 120-150 нових назв на місяць. Це дуже багато, але є ще й старі назви.
Звідки такий попит? Відповідь проста — дофамін. Комусь подобається купувати книжки і мати цей атрибут удома. Комусь подобається ідея розгортати книжку, якої до тебе ніхто ще не торкався, нюхати, гортати сторінку за сторінкою і займатися іншими видами розпусти. Хтось затятий колекціонер і хоче мати на полиці всю поетичну антологію від «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА». Комусь подобається, що за кілька миттєвостей можна опинитись, наприклад, в Антарктиді. Мало хто був в Антарктиді, а от письменник Маркіян Прохасько був і написав книжку про станцію Академіка Вернадського («Мрія про Антарктиду» — ред.). Ти можеш поринути в цей світ і дізнатися, як українські науковці перевертають пінгвінів — це ж фантастика.
До того ж фільм, наприклад, триває в середньому півтори-дві години, а з книжкою ти проведеш мінімум півтори доби. Це глибше і довше занурення та історія, яка тебе манить. Це причина, чому такими популярними напередодні ковіду стали великі романи і чому розквітла серіальна індустрія. Люди хочуть занурюватися в історії глибоко і бути з персонажами подовше. І отримувати дофамін, звісно ж, якого так бракує в сьогоднішніх умовах.
Олексій: Повномасштабне вторгнення забирає у нас хороші емоції і не дозволяє нам регулярно їх поповнювати. Тому книжка стає одним зі способів їх отримати. Втекти, відключитися від реальності та тривог. Тож читання поруч з іншими культурними продуктами допомагає нам легше проживати травматичний досвід.
Ілля: Чи вливають популярні культурні події на продажі пов’язаних з ними книжок?
Олексій: Несуттєво. Наприклад, популярна вистава «Конотопська відьма» в Театрі ім. Івана Франка не збільшила значно продажі книжок Григорія Квітки-Основ’яненка. Але додатково привернула увагу до всього українського з ідеєю: українське може бути ще й таким.
Те саме стосується альбому «Ти [романтика]» від гурту МУР про Розстріляне відродження. Михайль Семенко, Микола Хвильовий, Василь Стус були популярними і до виходу альбому завдяки підвищеному інтересу до шістдесятників та 1920-х. «Ти [романтика]» — це радше наслідок, а не стартова точка цієї цікавості.
Анастасія: Однак музика, звісно, розширює читацьку аудиторію. А інколи навіть йде попереду. Наприклад, багато хто спочатку слухав музику «Собак в космосі» (у 2014 році гурт змінив назву на сучасну — «Жадан і Собаки» — ред.), а вже потім дізнався про те, що Сергій Жадан — ще й поет і письменник.
Ілля: Які маркетингові інструменти найкраще просувають книжки?
Анастасія: Один з таких інструментів — TikTok, зокрема його книжковий сегмент — BookTok. Він розвивається в Україні, але ще не працює на повну потужність як маркетинговий інструмент. У нього, втім, потужний потенціал.
Олексій: Поки що найкраще працюють поради відомих людей в комбінації з книжковою презентацією, правильною викладкою і так далі. Люди довіряють людям, і про це потрібно пам’ятати. Також видавництвам варто трохи змінити фокус із промоції самого видавництва або власного інтернет-магазину на промоцію конкретних книжок.
Більшість людей запам’ятовують книжку і радять книжку. Вони не кажуть: «Купуй все у “Видавництва Старого Лева”». Ні, вони кажуть: «“Я бачу, вас цікавить пітьма” — купуй, мені зайшло».
Ілля: Як справи з бібліотеками? Чи дістався туди активний інтерес читачів? Згідно з дослідженнями, 83% людей в Україні ніколи або майже ніколи не беруть книжки у бібліотеках. Натомість у Франції, наприклад, 73% людей регулярно ходять у бібліотеки й активно користується цим форматом читання. В чому причини такої розбіжності?
Олексій: Бібліотеки потрібні, й розвивати їх потрібно, але для цього має бути інтерес із боку громади та місцевого самоврядування. Бібліотека — це місце зустрічі, отримання знань, роботи, презентацій. Це місце, де розвивається людський капітал. А хто найбільше отримує від розвитку людського капіталу на території? Громада. Тому що відкриваються бізнеси, платяться зарплати, і громада отримує гроші в бюджет. Якщо ми говоримо про розвиток бібліотек, то треба відштовхуватись від того, що громада має хотіти, щоб у неї була крута бібліотека.
В Україні 8 000 бібліотек, з яких близько 30% з амбарними замками і зарплатою 0,25 ставки у керівника. Ця людина очевидно не зацікавлена в тому, щоб туди ходили відвідувачі Тому розвиток бібліотек — це в першу чергу не про наповнення фондів, доступність книжок, безбар’єрність, а про те що мають бути бібліотекарі та громади, які зацікавлені в цій бібліотеці.
Анастасія: Все це має враховуватись під час розмов про відбудову, які поки що не ведуться повноцінно: не лише про відновлення зруйнованого, але й про загальне покращення міського простору. Шкільні бібліотеки, наприклад, не поповнюється державою взагалі й ніколи не поповнювались. Шкільні бібліотеки зараз знаходяться під патронатом Міністерства освіти, всі інші — під патронатом Міністерства культури. І ці два міністерства поки не можуть подружити між собою бібліотеки.
Ілля: Поміркуймо про обстріли друкарень і їхній вплив на книжковий бізнес.
Олексій: Більша частина друкарських потужностей знаходиться в Харкові й навколо нього. Коли в «Сенс» тільки-но приїжджає партія поетичної збірки «Так ніхто не кохав» від «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», вона одразу закінчується саме через те, що друкарні не можуть надрукувати більше, щоб покрити попит. Сьогодні великі черги в друкарнях.
І це незабаром стане величезною проблемою, оскільки друкарня — це складний механізм, який майже нереально перевезти й налаштувати в іншому місці. Також для масштабного переїзду потрібні кошти, а вільних оборотних грошей на такі цілі зараз немає, тож розв’язання питання затягується.
Ілля: А як щодо сплеску інтересу до української класики: і у видавців, і у читачів?
Анастасія: Після початку повномасштабного вторгнення відбувся неймовірний сплеск інтересу до класичних текстів. І видавництва швидко це зрозуміли. Тепер всі колекціонують щось різне. Хтось збирає класику від видавництва «Віхола», хтось збирав Pabulum, хтось — «Віват». А хтось — все потроху, бо їм цікавіший власне текст під обкладинкою. У кожного видавництва своя концепція, наприклад, лише 1920-ті роки або ж навпаки — широкий зріз канону. Хтось прагне залучити відомих літературознавців з передмовою, хтось — зробити глибоку післямову.
Класика популярна, бо це нібито найпростіший спосіб, щоби зрозуміти, хто ми такі. Степан Радченко з роману Валерʼяна Підмогильного «Місто» 1928 року приходив на Хрещатик, сідав у кавʼярні за столиком, брав тістечко і каву та читав газету. У «Сенсі» теж є газета, теж є столик на Хрещатику, теж є кава і тістечко, і можна все це реалізувати. Так само 100 років назад Києвом ходив і герой Володимира Винниченка із «Записок кирпатого Мефістофеля». Яків Михайлюк любив прогулюватись містом, мав багато роботи, часто користувався тодішнім таксі, тобто бричкою. А також надсилав людям повідомлення, мовляв: «Вибачте, запізнююсь, але я вже мчу». Щоправда, він писав не в месенджері, а паперову записочку, бо так 100 років назад спілкувались. Але принципи ті ж самі.
Місто і містяни за ці 100 років мало змінились. І це робить нас в наших же очах європейцями, модерною нацією. Ми враз розуміємо те, що українці давно жили в містах і розмовляли українською на вулицях своїх міст.
Олексій: Також українська класика — це, мабуть, єдина зараз ніша, де видавництва конкурують між собою. Ми спостерігаємо цікаві ходи з обкладинками, кольорами, форматами. Там, де є конкуренція, завжди буде цікавий маркетинг і підходи.
Ілля: Що почитати травмованим шкільними уроками людям, щоб відродити для себе інтерес до класики та по-іншому на неї подивитися?
Анастасія: Всі ми маємо різні захоплення, інтереси, потреби. І нам всім потрібна якась інша класика. Але якщо вже радити, по-перше, це вже згадані «Записки кирпатого Мефістофеля» — легкий і класний текст.
По-друге, я радила б підступитися до класики 1920-х, бо вона дає відчуття столітньої давнини. До того ж на все, що зʼявлялося після, Радянський Союз наклав свій неприємний слід. А 1920-ті лишаються найбезпечнішою територією. Наприклад, «Жанна батальйонерка» Гео Шкурупія. Він писав про Київ у часи Першої світової війни. Тоді люди так само збирались і тусувались, але водночас розуміли, що вони тилове місто і недалеко від них війна та мобілізація. Те, що ми зараз переживаємо як становлення політичної української нації, іншими вже пережито. І ми не з нуля нею стаємо, це вже зафіксовано в книжках завдяки людям, які писали, а потім через це поплатилися життям.
По-третє, «Невеличка драма» Валерʼяна Підмогильного. За сюжетом персонажка живе на вулиці Жилянській, і в неї багато залицяльників. Хтось бачить в ній дружину, хтось — партнерку, хтось — компаньйонку, хтось — сексуальний обʼєкт. Постає питання: а що ж вона сама бачить і чи можливе взагалі кохання? А на тлі сюжетних перипетій ще й українізація. Тож це може бути дуже цікаве читання.
Олексій: А ще спробуйте перечитати «Кайдашеву сімʼю» Івана Нечуя-Левицького. Всі кажуть, що там якась двіжуха навколо груші. Я читав книжку і чекав грушу, а вона там зʼявляється тільки на останніх двох сторінках.
Ілля: Що українці читають найбільше?
Олексій: Зараз популярне те, що допомагає людям на трохи відключитися від всього зовнішнього. Наприклад, на сьогодні за 2024 рік продано вже 24 000 примірників «Я бачу, вас цікавить пітьма» Ілларіона Павлюка, за 2023 рік — 44 000. Макс Кідрук їздить турами і за кордоном, і Україною, збираючи повні зали. Також уже понад рік тримає популярність роман «Танці з кістками» Андрія Семʼянківа, на який хтось із читачів відгукнувся так: «Досі ригаю, але 10 з 10». Але при цьому не факт, що якщо «Пітьму» або «Танці з кістками» видадуть за кордоном, то вони там стануть бестселерами, бо ці книжки, напевно, «занадто про нас».
Ілля: Що з сучукрліту претендує на звання майбутньої класики?
Анастасія: Історія літератури покаже, вона вміє відсіювати все зайве. Наприклад, з позиції сьогоднішнього дня «Ворошиловград» — важливий роман Сергія Жадана, який описує український схід з позиції 2010 року. «Фелікс Австрія» Софії Андрухович — також важливий текст. Зараз ми можемо оцінювати цінні для нас факти, події та, відповідно, книжки, але невідомо, що з цього залишиться з нами надовго.
Олексій: Попри нові назви, у нас не так багато книжок, як хотілося б, але багато постів у фейсбуці, які живуть два дні. Потрібно, щоб українці якомога більше писали зараз, пропонували видавництвам видавати свої тексти. Бо кількість завжди переростає в якість.
Якщо ми хочемо розвивати українську культуру, то має бути все: від найнеякіснішого, найпопсовішого і нецікавого до найглибшого і незрозумілого нікому сьогодні. Створюйте, друзі.
Ілля: Яке майбутнє ринку української книжки?
Олексій: Книжки — це бізнес. Бізнес потребує оборотних грошей. Якби зараз видавці мали купу грошей, вони б збільшували кількість назв у два-три рази щороку найближчі пʼять років. У нас не так багато активних видавництв, а відповідно до розмірів нашої країни їх легко може бути 500. Активних авторів також небагато, але це все не тільки про гроші. Фактори війни, браку кадрів, загального тиску також сповільнюють можливість культури розвиватися.
Якщо будуть нелінійні рішення, ринок зможе розвиватися за принципом «всім добре, і мені добре» і збільшити обсяги. Якщо не будуть, то, можливо, скоро ми побачимо спад динаміки через брак коштів, людей, друкарських можливостей.
Ілля: Що ми маємо робити для популяризації української літератури за кордоном?
Анастасія: Впізнаваність впливає на гроші, які заходять в країну, а гроші, відповідно, стимулюють творчі можливості. Важливо популяризувати українських авторів за кордоном, а для цього потрібно вирощувати перекладачів і перекладачок. Наразі курси україністики в великих університетах за кордоном переважно є частиною словʼянської філології, тому проблема кадрів глибока та складна і потребує комплексних шляхів розвʼязання.
Олексій: Культурна дипломатія в Україні ані суспільством, ані державою не підтримувалась практично ніколи. Ми не впевнені в собі, тому нам треба цього вчитися. Вчитися продавати себе, вчитися маркетингу. Бо успіх — це не лише якісний продукт, а ще й вправний маркетинг. У нас вже є чудові продукти, але також треба вчитися їх продавати. Не варто боятися спілкуватися з закордонними агенціями, віддавати частинку своїх прав тим, хто може їх професійно продати. Бо увага і попит на українське спаде, а нам потрібно максимально обʼєднатися з європейськими країнами. Тому державі варто ставити культуру у список пріоритетів, щоб можна було говорити про культурну дипломатію.
Ілля: Хоча російські книжки вже майже не купують, 33% українців, за даними досліджень, усе ще користуються російською в побуті. Які мотиви мовити українською у вас?
Олексій: Бо в Україні немає майбутнього у російської мови. Вона ніколи не буде тут розвиватися і поважатися. Діти будуть вчитися українською в університетах, на роботі буде українська, все буде українською. Навіщо тоді вчити російську? Щоб що?
Анастасія: Це просто твоє рішення, яке ти приймаєш. Ти це робиш, тому що навколо тебе успішні люди, які розмовляють українською. Тому що ти вчишся в закладі, який має проукраїнську позицію. Тому що далі ти плануєш йти в національний університет, а ще ходиш в національний театр. Ти опікуєшся чимось національним або підпадаєш під його впливи.
Мотиви говорити українською можуть бути абсолютно різними, головне віднайти свою істинну мотивацію та мати підтримку на цьому шляху. Українська література точно може стати у пригоді та наповнити ваш власний словник сенсами.
Читайте, досліджуйтеся та промотуйте українську й українське!
